ヘッドラインを考える時、多くの人は「目立つ言葉」を探します。
強い言葉を入れる。数字を入れる。インパクトのある表現にする。読者の目を止めるために、できるだけ派手な見出しを作ろうとする。
もちろん、目立つことは大切です。
ただ、目立つだけのヘッドラインでは、読者は本文まで進んでくれません。
大事なのは、読者の中にすでにある欲求を刺激することです。
ユージン・シュワルツは『Breakthrough Advertising』の中で、ヘッドラインを強化する方法を数多く紹介しています。その中でも最初に出てくるのは、主張をより大きく、速く、分かりやすく、魅力的に見せるための方法です。
つまり、ヘッドラインは本文の飾りではありません。
読者の欲求に火をつけ、本文へ引き込むための入口なのです。
ヘッドラインは、本文の要約ではない
反応が取れないヘッドラインには、よくある共通点があります。
それは、本文の内容をただ要約しているだけになっていることです。
「コピーライティング講座のお知らせ」
「ホームページ改善サービスについて」
「新商品のご案内」
これらは情報としては間違っていません。
けれど、読者の欲求はあまり動きません。
なぜなら、読者が知りたいのは「何の商品か」だけではないからです。
読者が知りたいのは、自分に何が起きるか
読者は、商品名やサービス名そのものに反応しているわけではありません。
それによって何が変わるのか。どんな悩みが解決するのか。どんな未来に近づけるのか。今より何が楽になるのか。
ここに興味があります。
だからヘッドラインでは、商品そのものではなく、読者の欲求に近い言葉を使う必要があります。
たとえば、「ホームページ改善サービス」よりも、
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない時に見直すべき場所」
の方が読者の悩みに近くなります。
商品名ではなく、読者の中にある問題や欲求から始める。
これが、ヘッドラインを強くする最初の考え方です。
ユージン・シュワルツが見ていた「すでにある欲求」
ユージン・シュワルツの考え方で重要なのは、コピーライターが欲求をゼロから作るわけではないという点です。
読者の中には、すでに何かがあります。
もっと売上を増やしたい。問い合わせを増やしたい。今のままではまずい。自分の商品価値を伝えたい。失敗したくない。もっと簡単な方法を知りたい。
コピーライターの仕事は、その欲求を見つけることです。
そして、ヘッドラインでその欲求を強く呼び起こします。
この考え方は、以前書いた勢いづけ コピーライティングにもつながります。売れるコピーは、読者の中にある欲求を見つけ、それを商品に向かって勢いづけていきます。
欲求に近いヘッドラインほど読まれやすい
読者がすでに悩んでいること。
まだ言語化できていない不満。
心の中で「そうなれたらいいのに」と思っている未来。
こうしたものに触れるヘッドラインは、読まれやすくなります。
反対に、売り手が言いたいことだけを並べた見出しは弱くなります。
「高品質なサービスです」
「プロが対応します」
「豊富な実績があります」
これらは悪くありません。
ただ、読者の欲求に直接つながっていないと、本文を読む理由にはなりにくいのです。
1. 主張の大きさを具体的にする
ヘッドラインを強くする1つ目の方法は、主張の大きさを具体的にすることです。
「売上が増えます」
これだけではぼんやりしています。
どのくらい増えるのか。何件増えるのか。何％改善するのか。どれくらいの変化があるのか。
数字や規模が見えると、読者はイメージしやすくなります。
大きさが見えると、欲求が強くなる
たとえば、次の2つを比べてみてください。
「問い合わせを増やす方法」
「月3件の問い合わせを月10件に増やすために見直すべき場所」
後者の方が、変化の大きさが見えます。
もちろん、根拠のない数字を入れてはいけません。
実績や事例、具体的な改善幅がある場合に使うべきです。
ただ、主張の大きさを見せられるなら、ヘッドラインは一気に強くなります。
読者は「どれくらい変わるのか」を知りたいからです。
2. 結果までの速さを見せる
2つ目は、速さです。
人は、できるだけ早く結果を得たいと思っています。
悩みが深いほど、その気持ちは強くなります。
「いつか良くなる」よりも、「いつから変化が見えるのか」が分かる方が興味を持ちやすくなります。
速さは、行動のイメージを作る
たとえば、
「コピーを改善する方法」
よりも、
「今日から使える、問い合わせを増やすコピー改善の方法」
の方が動きやすく感じます。
「3ヶ月で」
「7日以内に」
「今日から」
「最初の1時間で」
「次の投稿から」
こうした言葉は、読者に行動後のイメージを作ります。
ただし、ここでも大げさな約束は避けるべきです。
本当に短期間で変化が出る部分に絞って使うと、信頼を失わずにヘッドラインを強くできます。
3. 比較で魅力を分かりやすくする
3つ目は、比較です。
比較があると、価値が分かりやすくなります。
人は、単体では判断しにくいものでも、比べると理解しやすくなります。
「普通の方法より早い」
「従来より簡単」
「広告費を増やす前にできる」
「デザインを変える前に見直すべき」
このように比較対象があると、読者は違いを理解しやすくなります。
比較は、選ぶ理由を作る
たとえば、
「ホームページを改善する方法」
よりも、
「デザインを変える前に見直したい、問い合わせが増えない本当の原因」
の方が強くなります。
なぜなら、読者がすでに考えている選択肢と比較しているからです。
多くの人は、問い合わせが来ないとデザインやアクセス数を疑います。
そこに対して、「先に見る場所は別にある」と言えば、続きを読みたくなります。
これはなぜ、売れるコピーはすぐに答えを言わないのか？でも解説した、疑問を作って続きを読ませる技術にも近いです。比較は、読者の頭に「何が違うのか？」という問いを作れます。
4. 比喩でイメージを強くする
4つ目は、比喩です。
比喩を使うと、抽象的な主張がイメージしやすくなります。
たとえば、「売上が漏れている」という表現があります。
これは、ただ「機会損失がある」と言うよりも分かりやすいです。
バケツに穴が空いているように、見込み客や広告費が流れ出ている様子が想像できます。
比喩は、頭の中に絵を作る
ヘッドラインで比喩を使うと、読者の頭に絵が浮かびます。
「問い合わせ導線の穴をふさぐ」
「売上を止めているブレーキを外す」
「眠っている見込み客を起こす」
「読者の迷いをほどく」
こうした表現は、単なる説明より印象に残りやすくなります。
ただし、比喩は分かりやすさが大事です。
かっこよくても、読者が意味を理解できない比喩は逆効果になります。
読者がすぐにイメージできる言葉を選ぶことが大切です。
5. 五感で感じられる表現にする
5つ目は、五感です。
人は、頭だけでなく感覚でも反応します。
見える。聞こえる。触れる。味わう。匂いを感じる。
こうした表現があると、ヘッドラインに臨場感が出ます。
抽象語を感覚に近づける
たとえば、
「分かりやすい文章を書く方法」
よりも、
「読んだ瞬間に意味が伝わる文章の作り方」
の方が感覚に近くなります。
「良い印象を与えるプロフィール」
よりも、
「会ったことがなくても、安心して相談したくなるプロフィール」
の方が具体的です。
五感といっても、必ず味や匂いを入れる必要はありません。
読者がその場面を感じられるようにすることが大切です。
「パッと分かる」
「スッと読める」
「手が止まる」
「思わずクリックしたくなる」
こうした表現も、ヘッドラインを感覚的に強くします。
6. 代表例で証明する
66つ目は、代表例で証明することです。
ヘッドラインでは、「すごいです」「丈夫です」「静かです」と説明するより、読者が一瞬で納得できる代表例を出した方が強くなることがあります。
ユージン・シュワルツのヘッドライン強化法を紹介している海外記事でも、この項目は「主張を代表例で証明する方法」として扱われています。そこで例として挙げられているのが、ロールスロイスの広告と、モノ紙コップの広告です。
有名なロールスロイスの広告には、次のようなヘッドラインがあります。
「時速60マイルで走行中のこのロールスロイスで一番大きな音は、電気時計の音です」
これは、「ロールスロイスは静かです」と言っているだけではありません。
時速60マイルで走っている車内で、いちばん大きな音が電気時計の音だという具体的な場面を見せています。
読者は、その一文だけで車内の静けさを想像できます。
つまり、静粛性という機能を、代表的な場面で証明しているのです。
もうひとつ、シュワルツのヘッドライン強化法で紹介される例に、モノ紙コップの広告があります。
「160ポンドのファイター、ジェイク・ラモッタはモノ紙コップを潰すことに失敗しました」
これも同じです。
「この紙コップは丈夫です」と言うだけなら普通です。
一方で、時速60マイルで走っている車内で電気時計の音が一番大きい。ボクサーが紙コップを潰そうとしても潰せない。
このように代表例で見せると、読者は説明される前に「それなら確かにすごい」と感じます。
代表例は、主張を信じやすくする
代表例が強い理由は、読者が自分の頭の中で証明できるからです。
静かな車です。
丈夫な紙コップです。
このように言われても、読者は「本当かな？」と思います。
しかし、車内で聞こえる一番大きな音が電気時計だと言われると、静けさのレベルが具体的に伝わります。
屈強なボクサーでも潰せなかった紙コップと言われると、丈夫さが一瞬でイメージできます。
ヘッドラインで大事なのは、主張を強く言うことだけではありません。
読者が一瞬で「それなら確かにすごい」と感じられる場面を見せることです。
たとえば、あなたの商品でも同じです。
「反応が上がります」と言うより、「問い合わせゼロだったページから、初めて相談が来た一文」と言った方が気になります。
「分かりやすい講座です」と言うより、「文章が苦手な人でも、1時間で自分の商品の見出しを10本作れる講座」と言った方が具体的です。
代表例は、主張をただ説明するのではなく、読者に見える形で証明するための技術です。
7. 主張をドラマ化する
7つ目は、ドラマ化です。
同じ内容でも、ただ説明するより、場面や変化として見せると読まれやすくなります。
「売上が上がる方法」
よりも、
「売れなかった商品が、なぜ行列を作る商品に変わったのか？」
の方がドラマがあります。
変化があると、読みたくなる
ドラマ化のポイントは、ビフォーアフターです。
売れなかったものが売れた。古いブランドが若返った。高すぎる商品が選ばれた。問い合わせが来なかったページから相談が入るようになった。
このような変化があると、読者は理由を知りたくなります。
ヘッドラインには、できるだけ変化を入れると強くなります。
「何がどう変わったのか」
ここが見えるだけで、本文への期待が高まります。
8. 逆説で好奇心を作る
8つ目は、逆説です。
逆説とは、一見すると矛盾しているように見える表現です。
「便利すぎる商品が、なぜ売れないのか？」
「高すぎる鍋が、なぜ売れたのか？」
「売れるコピーは、なぜすぐに答えを言わないのか？」
こうした見出しは、読者の常識を少しズラします。
常識がズレると、答えを知りたくなる
逆説が強い理由は、疑問が生まれるからです。
普通は、便利なら売れると思います。
高すぎる商品は売れにくいと思います。
分かりやすいコピーなら、すぐに答えを言った方がいいと思います。
そこに反対のことを言われると、読者は「なぜ？」と感じます。
この「なぜ？」が本文へ進む力になります。
ただし、逆説も使い方には注意が必要です。
驚かせるだけで中身が弱いと、信頼を失います。
逆説を使うなら、その後に納得できる理由や事例を用意することが大切です。
ヘッドラインを作る時の考え方
ここまで、読者の欲求を刺激する8つの方法を見てきました。
主張の大きさを見せる。
結果までの速さを伝える。
比較で違いを見せる。
比喩でイメージさせる。
五感で感じさせる。
代表例で証明する。
主張をドラマ化する。
逆説で好奇心を作る。
どれも、ただ派手な言葉を使うための方法ではありません。
読者の中にある欲求を、より強く見せるための方法です。
すべてを一度に使う必要はない
ヘッドラインを強くしたいからといって、8つ全部を詰め込む必要はありません。
むしろ、入れすぎると読みにくくなります。
ひとつのヘッドラインでは、ひとつかふたつの要素に絞る方が自然です。
たとえば、
「高すぎる鍋が、なぜ売れたのか？」
これは逆説と代表例を使っています。
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない時に見直す32のポイント」
こちらは悩みの具体化と数字を使っています。
「売れるコピーは、なぜすぐに答えを言わないのか？」
これは逆説と疑問を使っています。
このように、テーマに合う強化法を選べば十分です。
あなたのビジネスにどう応用するか？
まず、自分のヘッドラインをひとつ選んでみてください。
ブログ記事のタイトルでも、LPの見出しでも、メルマガ件名でも構いません。
そのヘッドラインが、読者の欲求に触れているかを確認します。
商品名だけになっていないか。サービス説明だけで終わっていないか。読者の悩みや欲しい未来が入っているか。
ここを見るだけでも、改善点は見つかります。
まずは読者の欲求を書き出す
ヘッドラインを作る前に、読者がすでに持っている欲求を書き出します。
もっと問い合わせが欲しい。売れる文章を書きたい。無駄な広告費を減らしたい。自分の商品価値を伝えたい。今より高く売りたい。
この欲求が見えないまま見出しを作ると、売り手目線になりやすくなります。
商品認知度 コピーライティングでも書いたように、読者の段階によって響く言葉は変わります。すでに商品を知っている人と、まだ問題に気づいていない人では、ヘッドラインも変える必要があります。
次に、8つの強化法から選ぶ
欲求が見えたら、今回の8つの中から使いやすいものを選びます。
数字で大きさを見せるのか。
速さを出すのか。
比較するのか。
比喩にするのか。
事例で見せるのか。
逆説にするのか。
どれを使えば、読者が「読みたい」と思うかを考えます。
ここで大切なのは、ヘッドラインを一発で決めようとしないことです。
同じテーマで、最低でも10本は書いてみる。
その中から、欲求に一番近いものを選ぶ。
ヘッドラインは、ひらめきではなく試作で強くなります。
最後に、本文と約束を合わせる
ヘッドラインで強い約束をしたら、本文で必ず回収します。
数字を出したなら、本文で根拠を見せる。
逆説を使ったなら、納得できる理由を説明する。
事例名を出したなら、その事例から何を学べるかを解説する。
ヘッドラインだけ強くして本文が弱いと、読者はがっかりします。
反対に、ヘッドラインと本文の約束がつながっていると、信頼が高まります。
ヘッドラインは、読者の欲求を本文へつなぐ入口です。
ただ目立てばいいわけではありません。
読者がすでに持っている欲求を見つけ、具体的にし、速く見せ、比べ、イメージさせ、事例化し、ドラマにし、時には逆説で揺さぶる。
この工夫によって、ヘッドラインはただのタイトルではなく、本文を読みたくなる入口になります。
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