セールスコピーを書いていると、どうしても「何を伝えるか」に意識が向きます。
商品の特徴を伝える。
実績を見せる。
お客様の声を入れる。
特典や価格を説明する。
もちろん、それらは必要です。
ただ、良い材料を並べても、読者が途中で読むのをやめてしまえば意味がありません。
実は、売れるコピーには、読者を次の一文へ進ませるための小さな言葉がいくつも入っています。
「どういうことか説明しましょう」
「たとえば」
「一部を紹介すると」
「でも、それはほんの序の口です」
「あなたにお願いしたいことはこれだけです」
こうした言葉は、ただのつなぎではありません。
読者の興味を保ち、疑問を作り、理解を助け、期待を高め、行動のハードルを下げるための言葉です。
前回の記事では、ユージン・シュワルツの勢いづけ コピーライティングについて、読者の欲求を強めながら最後まで読ませる技術として解説しました。
今回は、その「勢いづけ」を実際の文章でどう使うのか。
具体的な言葉の型として整理していきます。
読者は、途中で何度も止まりそうになる
セールスコピーを読む読者は、ずっと前のめりで読んでくれるわけではありません。
途中で何度も止まりそうになります。
「本当かな？」
「自分に関係あるのかな？」
「難しそうだな」
「あとで読めばいいか」
「結局、何が言いたいの？」
このような疑問や迷いが出た瞬間、読者はページを閉じます。
だからこそ、コピーライターは読者が止まりそうな場所を先回りして、次へ進ませる必要があります。
勢いづけの言葉は、読者を前に進ませる
勢いづけの言葉は、読者を強引に引っ張るものではありません。
むしろ、読者が自然に読み進められるようにする案内板です。
難しい話に入る前には、「どういうことか説明しましょう」と言う。
抽象的な主張の後には、「たとえば」で具体化する。
期待を高めたい時には、「でも、それはほんの序の口です」と続ける。
行動前の抵抗を下げたいなら、「あなたにお願いしたいことはこれだけです」と伝える。
こうした小さな言葉があることで、読者は迷子になりにくくなります。
「どういうことか説明しましょう」で理解へ進ませる
セールスコピーでは、読者に新しい考え方を伝える場面があります。
たとえば、「問い合わせが来ない原因はアクセス数ではない」と言いたい時。
いきなり結論だけを出しても、読者は戸惑います。
「どういうこと？」
「アクセスが少ないから問い合わせが来ないんじゃないの？」
「本当にそうなの？」
そう感じる人もいるはずです。
そこで役立つのが、「どういうことか説明しましょう」という言葉です。
読者を置いていかないための一言
この言葉は、読者に安心感を与えます。
今から説明が始まると分かるからです。
たとえば、こう使います。
問い合わせが来ない原因は、アクセス数ではなく「相談する理由」が弱いことかもしれません。
どういうことか説明しましょう。
ホームページを見た読者は、ただサービス内容を知りたいわけではありません。本当にここに相談していいのか、自分の悩みに合っているのか、問い合わせた後に何が起きるのかを確認しています。
このように書くと、読者は次の説明に入りやすくなります。
一方で、「問い合わせが来ない原因は相談する理由です」とだけ言って進めると、理解が追いつかない人も出ます。
コピーでは、読者を置いていかないことが大切です。
「たとえば」で主張を具体化する
抽象的な主張は、読者に伝わりにくいです。
「価値を伝えることが大切です」
「読者の不安を消しましょう」
「商品ではなく未来を見せましょう」
どれも間違ってはいません。
ただ、これだけではぼんやりしています。
そこで使うのが、「たとえば」です。
具体例があると、読者は腹落ちしやすい
「たとえば」は、コピーの信ぴょう性を高める言葉でもあります。
主張だけではなく、実際の場面を見せられるからです。
たとえば、こうです。
クロージングコピーでは、読者の不安を消すことが大切です。
たとえば、無料相談を案内するなら「無理な営業はありません」と書くだけでも、問い合わせ前の不安は少し下がります。さらに、「相談内容を確認したうえで、対応できることだけご提案します」と添えると、読者は安心してボタンを押しやすくなります。
このように、具体例が入ると読者は理解しやすくなります。
以前書いたクロージングコピーの書き方でも、CTA周りのマイクロコピーは重要だと解説しました。ボタンの前後に小さな言葉を添えるだけで、読者の迷いを減らせることがあります。
「でも、それはほんの序の口です」で期待を上げる
セールスコピーでは、一度ベネフィットを見せたあとに、さらに期待を高める場面があります。
そこで使えるのが、
「でも、それはほんの序の口です」
という言葉です。
この一文があると、読者は「まだ続きがある」と感じます。
ベネフィットの奥にある大きな価値を見せる
たとえば、問い合わせ改善サービスを売る場合で考えてみます。
この方法を使えば、まず問い合わせフォームまで進む人を増やしやすくなります。
でも、それはほんの序の口です。
本当に大きいのは、問い合わせてくる人の質が変わることです。ページの中で価値や流れを理解したうえで相談してくるため、話が早くなり、商談の成約率も上がりやすくなります。
このように使うと、単なる効果説明より深くなります。
最初のベネフィットを見せたあとに、さらに大きな未来を示せるからです。
ただし、乱用すると大げさに見えます。
本当に次に強い話がある時だけ使うと効果的です。
「一部を紹介すると」で中身を見せる
商品や講座の内容を紹介する時、いきなり全部を並べると読者は疲れます。
そこで便利なのが、
「一部を紹介すると……」
という言葉です。
この表現には、期待を作る効果があります。
全部ではなく、一部だけ見せる。
すると読者は、「他には何があるのだろう」と感じやすくなります。
すべてを説明する前に、興味を作る
たとえば、コピー講座を案内するならこうです。
この講座では、売れるセールスコピーに必要な流れを、実際の文章に落とし込みながら学んでいきます。
一部を紹介すると……
・読者の認知度に合わせて導入文を変える方法
・「たとえば」を使って主張を具体化する技術
・クロージング前に読者の不安を消すQ&A設計
・申し込みボタン周りのマイクロコピーの作り方
このような内容を扱います。
こう書くと、中身が見えます。
同時に、全部はまだ見せていない感覚も残ります。
商品紹介では、すべてを一気に説明するより、読者が「もっと知りたい」と思う余白を残すことも大切です。
「あなたにお願いしたいことはこれだけです」で行動を軽くする
読者は、行動する直前に不安になります。
難しそう。時間がかかりそう。自分にできるか分からない。失敗したらどうしよう。
この不安を下げるために使えるのが、
「あなたにお願いしたいことはこれだけです」
という言葉です。
行動を小さくすると、読者は動きやすくなる
この言葉は、読者の負担感を下げます。
やることが明確になり、行動が小さく見えるからです。
たとえば、こう使えます。
あなたにお願いしたいことはこれだけです。
まず、今のホームページを開いて、ファーストビューに「誰の、どんな悩みを、どう解決するのか」が書かれているか確認してください。
この一文があるだけで、読者は「それならできる」と感じやすくなります。
行動を求める時は、あれもこれも言いたくなります。
しかし、最初の一歩を軽くする方が、実際には動いてもらいやすくなります。
「一週間以内に試すだけです」で先延ばしを防ぐ
読者は、良いと思っても後回しにします。
「時間がある時にやろう」
「落ち着いたら考えよう」
「必要になったら申し込もう」
こうして、行動は先延ばしになります。
そこで有効なのが、期限を小さく切る言葉です。
「一週間以内に試すだけです」
この表現は、行動のハードルを下げながら、今動く理由も作ります。
完璧ではなく、まず試すことを促す
たとえば、コピー改善の記事ならこう使えます。
全部を完璧に直す必要はありません。
まずは一週間以内に、CTAボタンの周りにある一文だけ変えてみてください。
「お問い合わせはこちら」を「まずは現状を相談する」に変える。ボタン下に「無理な営業はありません」と添える。それだけでも、読者の不安が少し下がる可能性があります。
このように、行動を小さくすると読者は試しやすくなります。
大きな決断ではなく、小さな実験にする。
これも勢いづけの大事な役割です。
「ここで大事なのは」で主張を強化する
読者に何かを覚えてもらいたい時は、ただ説明を続けるだけでは弱いです。
重要なポイントの前で、
「ここで大事なのは」
と入れることで、読者の注意を集められます。
読者に見るべき場所を示す
たとえば、こうです。
ここで大事なのは、限定性そのものではありません。
読者が納得できる理由があることです。
「本日限定」と書くだけでは疑われます。しかし、「個別添削に対応できる人数が限られているため、今回は10名まで」と説明すれば、限定性に真実味が生まれます。
このように、「ここで大事なのは」を使うと、話の焦点をはっきりさせられます。
読者は、長い文章の中で何を覚えればいいのか迷います。
だからこそ、重要な場面ではこちらから見るべき場所を示す必要があります。
「別の言い方をすると」で理解を深める
同じ主張でも、一度で伝わるとは限りません。
読者によって理解しやすい表現は違います。
そこで使えるのが、
「別の言い方をすると」
です。
同じ主張を別角度から伝える
たとえば、こんな使い方です。
セールスコピーは、読者の欲求をゼロから作るものではありません。
別の言い方をすると、読者の中にすでにある不満や願望を見つけ、それを商品に向かって流していく文章です。
こう書くと、最初の主張が少し違う角度から理解できます。
売れるコピーでは、重要な主張を一度で終わらせません。
表現を変え、具体例を加え、別の角度から補強します。
この積み重ねによって、読者の理解は深まります。
読者に「自分で気づいた」と思わせるコピーの作り方でも触れたように、人は押しつけられた結論より、自分で納得した結論に動かされます。別表現での補強は、読者の自己説得を助ける働きもあります。
勢いづけに使える言葉の型まとめ
ここまで紹介した言葉を整理します。
理解へ進ませる言葉
「どういうことか説明しましょう」
「順番に見ていきます」
「ここをもう少し詳しく見てみましょう」
具体化する言葉
「たとえば」
「具体的には」
「分かりやすく言うと」
期待を高める言葉
「でも、それはほんの序の口です」
「本当に重要なのは、ここからです」
「さらに面白いのは……」
中身を見せる言葉
「一部を紹介すると……」
「中でも特に重要なのは……」
「実際の内容を少しだけ見てみましょう」
行動を軽くする言葉
「あなたにお願いしたいことはこれだけです」
「まずは1つだけで構いません」
「一週間以内に試すだけです」
主張を強化する言葉
「ここで大事なのは」
「別の言い方をすると」
「つまり、問題はここにあります」
このような言葉をコピー全体に入れることで、読者は止まりにくくなります。
ただし、入れすぎると不自然になります。
大事なのは、読者が止まりそうな場所にだけ使うことです。
あなたのビジネスにどう応用するか？
自分のLPやメルマガを見直す時は、内容だけでなく「読者が止まりそうな場所」を探してみてください。
説明が急に難しくなる場所。
抽象的な主張だけで終わっている場所。
商品紹介が長く続いている場所。
行動を求めているのに、ハードルが高く見える場所。
そこに勢いづけの言葉を足していきます。
抽象的な主張には「たとえば」を足す
「価値を伝えましょう」と書いているなら、その直後に具体例を入れます。
たとえば、問い合わせ改善なら「サービス内容」ではなく、「相談した後に何が整理されるのか」を見せると、読者は行動しやすくなります。
このように、抽象論を具体化するだけで読みやすさは変わります。
難しい説明の前には誘導文を入れる
新しい考え方を伝える前には、「どういうことか説明しましょう」と入れてみてください。
読者は、説明が始まる準備ができます。
特に、商品認知度 コピーライティングのように段階的な考え方を扱う場合は、読者を置いていかない誘導が重要です。
行動前にはハードルを下げる
申し込みや問い合わせの直前では、行動を軽くする言葉を入れます。
「まずは無料で相談する」
「一週間以内に1つだけ試す」
「あなたにお願いしたいことはこれだけです」
このように書くと、読者は最初の一歩を踏み出しやすくなります。
セールスコピーは、ただ情報を並べる文章ではありません。
読者の興味を保ち、疑問を解消し、期待を高め、行動しやすくする流れを作る文章です。
そのために必要なのが、勢いづけの言葉です。
「どういうことか説明しましょう」
「たとえば」
「でも、それはほんの序の口です」
「一部を紹介すると」
「あなたにお願いしたいことはこれだけです」
こうした小さな言葉が、読者を次の一文へ進ませます。
そして、次の一文を読ませる積み重ねが、最後まで読まれるコピーを作ります。
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