ヘッドラインは、コピーの中では短いパーツです。
しかし、その役割はとても大きいです。
読者が本文を読むかどうか。広告をクリックするかどうか。LPをスクロールするかどうか。メルマガを開封するかどうか。
その最初の判断は、多くの場合ヘッドラインで決まります。
だからこそ、ヘッドラインは思いつきで決めてはいけません。
「なんとなく良さそう」
「インパクトがありそう」
「とりあえず数字を入れておこう」
このような作り方だけでは、反応は安定しにくくなります。
では、どうすればヘッドラインは強くなるのでしょうか。
ここで参考になるのが、ユージン・シュワルツの『Breakthrough Advertising』です。
シュワルツは、基本となるアイデアができた後に、ヘッドラインをさらに強くする方法を38個紹介しています。
ただし、これは奇抜な見出しをゼロから作るためのリストではありません。
むしろ、すでにある主張、約束、ベネフィットを、どう表現すればもっと強く伝わるのかを整理したチェックリストです。
つまり、ヘッドラインは才能やひらめきだけで作るものではありません。
読者の欲求を見つけ、信頼を足し、変化を見せ、理由と仕組みを伝え、最後に行動する理由へつなげる。
そのように順番に磨くことで、反応する見出しへ近づけることができます。
ヘッドラインは、本文の要約ではなく入口である
まず大前提として、ヘッドラインは本文の要約ではありません。
たとえば、次のような見出しがあります。
「コピーライティング講座のお知らせ」
「ホームページ改善サービスについて」
「新商品のご案内」
もちろん、内容は伝わります。
しかし、読者の心はあまり動きません。
なぜなら、読者が知りたいのは「何の商品か」だけではないからです。
本当に知りたいのは、自分に何が起きるのか。どんな悩みが解決するのか。読む価値があるのか。今読むべき理由があるのか。
ここです。
そのため、良いヘッドラインは商品を説明するのではなく、読者の欲求を本文へつなぎます。
たとえば、
「ホームページ改善サービスについて」
よりも、
「アクセスはあるのに問い合わせが来ないページで、最初に見直すべき場所」
の方が、読者の悩みに近くなります。
この考え方は、読者の欲求を刺激するヘッドラインの作り方でも詳しく解説しました。
つまり、ヘッドラインは本文のタイトルではなく、読者が「これは自分に関係ある」と感じる入口なのです。
まずは、読者の欲求を刺激する
ここから、38の方法を実務向けに整理していきます。
最初に見るべきなのは、読者の欲求です。
なぜなら、読者は売り手の商品に興味があるのではなく、自分の悩みや欲しい未来に興味があるからです。
そのため、ヘッドラインでは「どんな変化が起きるのか」「どれくらい良くなるのか」「なぜ気になるのか」を見せる必要があります。
1. 主張の大きさを測る
まず、主張の大きさを具体的にします。
「売上が増えます」だけでは弱いです。
どれくらい増えるのか。何件増えるのか。何％変わるのか。どの範囲に効果があるのか。
この大きさが見えると、読者はイメージしやすくなります。
たとえば、次のように変えられます。
「問い合わせを増やす方法」
ではなく、
「月3件の問い合わせを月10件に増やすために見直すべき3つの導線」
または、
「読まれて終わる記事を、相談につながる記事に変える5つの改善点」
このように、変化の大きさを見せると、読者は「自分にも関係がありそう」と感じやすくなります。
ただし、根拠のない数字は使わない方がいいです。
数字を入れるなら、本文で説明できる範囲にします。
2. 主張の速さを測る
次に、結果までの速さを見せます。
読者は、できるだけ早く変化を感じたいと思っています。
そのため、「いつから使えるのか」「どれくらいで変化が見えるのか」が分かると、興味を持ちやすくなります。
たとえば、
「ヘッドラインを改善する方法」
よりも、
「今日から使える、読者の興味を引くヘッドラインの作り方」
の方が動きやすく感じます。
また、
「LPを改善する方法」
よりも、
「10分で確認できる、読まれないLP見出しの3つの原因」
の方が、読むハードルが下がります。
とはいえ、速さを出す時は大げさにしすぎないことが大切です。
実際に短時間でできる部分へ絞ると、信頼を失わずにヘッドラインを強くできます。
3. 主張を比較する
さらに、比較を使うと価値が分かりやすくなります。
人は、単体では判断しにくいものでも、比べると理解しやすくなります。
たとえば、
「売れるLPの作り方」
よりも、
「売れるLPと売れないLPは、最初の約束が違う」
の方が気になります。
また、
「ヘッドライン改善法」
よりも、
「商品説明で終わる見出しと、欲求を動かす見出しの違い」
の方が、読みたくなります。
比較があると、読者は自然に考え始めます。
「自分はどちら側だろう」
「自分のページはどちらに近いだろう」
このように、比較は読者を本文へ引き込む力があります。
4. 主張を比喩にする
一方で、抽象的な主張はそのままでは伝わりにくいことがあります。
そこで使えるのが比喩です。
たとえば、「機会損失があります」と言うより、
「問い合わせ導線に穴が空いていませんか？」
と表現した方が、読者はイメージしやすくなります。
ほかにも、次のような見出しが作れます。
「売上が漏れるLPの穴をふさぐ方法」
「読者の迷いをほどくクロージングコピー」
「眠っている見込み客を起こすメルマガ件名」
「商品の魅力に光を当てるプロフィールの作り方」
ただし、比喩は分かりやすさが大事です。
かっこよくても意味が伝わらなければ逆効果です。
そのため、読者が一瞬で理解できる表現を選ぶようにします。
5. 五感で感じさせる
また、読者は頭だけでなく感覚でも反応します。
見える。聞こえる。触れる。感じる。
こうした表現があると、ヘッドラインに臨場感が出ます。
たとえば、
「分かりやすい文章の作り方」
よりも、
「読んだ瞬間に意味が伝わる文章の作り方」
の方が感覚に近くなります。
さらに、
「良いプロフィールの作り方」
よりも、
「会ったことがなくても、安心して相談したくなるプロフィールの作り方」
の方が、読者の行動まで想像しやすくなります。
つまり、五感に近い表現は、読者の頭の中に場面を作るのです。
6. 代表例で証明する
次に、代表例で証明する方法があります。
主張を強く言うより、読者が一瞬で納得できる代表例を見せた方が伝わることがあります。
有名なロールスロイス広告では、車の静かさを次のように表現しました。
「時速60マイルで走っている車内で一番大きな音は、電気時計の音」
これは、「静かな車です」と言っているだけではありません。
時速60マイルで走る車内で、電気時計の音が一番大きいという場面を見せています。
そのため、読者は静けさを頭の中で想像できます。
また、モノ紙コップの広告では、丈夫さを「160ポンドのファイター、ジェイク・ラモッタでも潰せなかった」という代表例で示しました。
これも「丈夫な紙コップです」と言うより強いです。
このように、代表例は主張を説明ではなく場面で証明します。
自分の商品でも同じです。
「反応が上がります」
よりも、
「問い合わせゼロだったページから、初めて相談が来た一文」
の方が気になります。
代表例は、読者に「それなら確かにすごい」と感じさせる力があります。
7. 主張や結果をドラマ化する
さらに、ドラマがあると読者は続きが気になります。
売れなかった商品が売れた。
古いブランドが若返った。
高すぎる商品が選ばれた。
便利すぎて売れなかった商品が、少し手間を残したことで売れるようになった。
こうした変化には物語があります。
たとえば、
「なぜ、高すぎる鍋バーミキュラは選ばれたのか？」
「ホットケーキミックスは、なぜ“卵を入れる手間”を残したのか？」
「問い合わせが来なかったページが、相談につながる導線に変わった理由」
このような見出しは、ただ説明するより読みたくなります。
なぜなら、変化の理由を知りたくなるからです。
8. 主張を逆説にする
最後に、逆説も強い方法です。
逆説とは、一見すると矛盾しているように見える表現です。
たとえば、
「なぜ、便利すぎる商品は売れなかったのか？」
「なぜ、売れるコピーはすぐに答えを言わないのか？」
「なぜ、高すぎる商品が選ばれるのか？」
こうした見出しは、読者の常識を少しズラします。
普通なら、便利な商品は売れそうです。
分かりやすいコピーなら、すぐに答えを言った方が良さそうです。
高い商品は売れにくそうです。
しかし、ヘッドラインで反対のことを言われると、読者は「なぜ？」と感じます。
この「なぜ？」が本文を読む理由になります。
ただし、逆説を使う場合は、本文で必ず納得できる理由を示します。
驚かせるだけで終わると、信頼を失ってしまいます。
次に、読者の不安を外して信頼を足す
ここまでの8つは、読者の欲求を刺激する方法でした。
しかし、欲求を刺激するだけでは十分ではありません。
なぜなら、読者は「欲しい」と思った直後に疑うからです。
「本当にできるのか」
「自分にも使えるのか」
「難しいのではないか」
「信じても大丈夫なのか」
このブレーキを外すことも、ヘッドラインの大切な役割です。
9. 制限を取り払う
まず、読者が感じている制限を取り払います。
たとえば、読者は「広告費が必要なのではないか」「毎日投稿しないといけないのではないか」「専門知識が必要なのではないか」と不安になります。
そこで、次のように書きます。
「広告費を増やさずに、問い合わせ導線を見直す方法」
「毎日投稿しなくても、相談につながるSNS導線の作り方」
「専門知識がなくても分かる、ヘッドライン改善の基本」
「リニューアルなしで見直せる、ホームページの言葉」
このように制限を外すと、読者は「それなら自分にも関係ありそう」と感じやすくなります。
この考え方は、読者の不安を外し、信頼を足すヘッドラインの作り方でも詳しく扱いました。
ただし、実際には必要な努力を「努力なし」と言い切るのは危険です。
読者の不安を軽くしながらも、現実から外れない表現にすることが大切です。
10. 憧れの人物や価値と結びつける
次に、読者が憧れる人物や価値と結びつけます。
人は、商品そのものだけでなく、それを使う自分にも反応します。
たとえば、
「売れるセールスライターが最初に見るヘッドラインの改善ポイント」
「紹介に頼らない経営者が見直している問い合わせ導線」
「価格で比較されない事業者が使っている価値の見せ方」
こうした見出しは、読者の自己イメージを刺激します。
つまり、「自分もそうなりたい」という気持ちを動かすのです。
ただし、憧れを使う時は、読者の現実とかけ離れすぎないようにします。
遠すぎる憧れは、逆に自分ごとになりにくいからです。
11. 商品がどれだけ働くかを見せる
さらに、商品やノウハウがどの範囲まで役立つのかを見せます。
「クロージングコピーの書き方」
だけでも意味は分かります。
しかし、
「限定性、保証、特典、Q&A、CTAまで整えるクロージングコピーの書き方」
と書くと、何を扱うのかがより具体的になります。
また、
「ホームページ改善の方法」
よりも、
「ファーストビュー、信頼材料、CTA、フォームを見直す問い合わせ改善チェックリスト」
の方が、内容の広がりが分かります。
とはいえ、詰め込みすぎると読みにくくなります。
そのため、見せる範囲は読者が一瞬で理解できる量に絞ります。
12. 質問にする
質問は、読者の頭を動かします。
なぜなら、人は質問を見た瞬間に、無意識に答えを探してしまうからです。
たとえば、
「売れるコピーはすぐに答えを言わない」
よりも、
「なぜ、売れるコピーはすぐに答えを言わないのか？」
の方が続きを読みたくなります。
また、
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない理由」
よりも、
「なぜ、アクセスはあるのに問い合わせが来ないのか？」
の方が、読者の疑問に近くなります。
ただし、答えがすぐに分かる質問は弱いです。
「売上を増やしたいですか？」
のような質問では、「はい」で終わってしまいます。
強い質問は、答えを知りたくなる問いです。
13. 達成方法の情報を約束する
次に、「方法」を約束します。
読者は、悩みを解決するための手順を探しています。
そのため、
「読者の欲求から始めるヘッドラインの作り方」
「問い合わせ前の不安を消すクロージングコピーの作り方」
「高い商品を、価値で選ばれる商品に変える方法」
「売れるLPに必要な見出しを作る5つの手順」
このような見出しは今でも強いです。
ただし、「方法」だけでは広すぎます。
そのため、誰のどんな状況に役立つ方法なのかを入れると、さらに反応しやすくなります。
14. 権威を結びつける
さらに、権威を結びつけると信頼感が上がります。
たとえば、
「ヘッドラインを強化する38の方法」
よりも、
「ユージン・シュワルツに学ぶ、ヘッドラインを強化する38の方法」
の方が強くなります。
なぜなら、ユージン・シュワルツというコピーライティングの権威が文脈に加わるからです。
ほかにも、
「オグルヴィのロールスロイス広告に学ぶ、代表例で証明する見出しの作り方」
「ダン・ケネディに学ぶ、高単価商品を売るコピーの考え方」
このような見出しも作れます。
ただし、権威は飾りではありません。
本文の内容と自然につながっている時だけ使うことが大切です。
さらに、読者に変化を見せる
ここからは、ヘッドラインで変化を見せる方法です。
なぜ変化が重要なのか。
それは、読者が商品そのものではなく、商品を手に入れた後の自分に反応するからです。
つまり、ヘッドラインでは「何がどう変わるのか」を見せる必要があります。
15. ビフォーアフターにする
まずは、ビフォーアフターです。
変化前と変化後が見えると、読者は内容をイメージしやすくなります。
たとえば、
「問い合わせゼロのページを、相談が入る導線に変える方法」
「売れない商品説明を、欲しくなるオファーに変えるコピー」
「価格で比較される商品を、価値で選ばれる商品に変える見せ方」
「読まれて終わるブログを、問い合わせにつながる記事へ変える方法」
このように、今の状態と変化後の状態を一文に入れると、読者は「自分もそうなりたい」と感じやすくなります。
16. 新しさを強調する
次に、新しさを強調します。
ただし、「新しい」と書くだけでは弱いです。
何が新しいのか。これまでと何が違うのか。なぜ今知るべきなのか。
ここまで見せると、ヘッドラインは強くなります。
たとえば、
「商品説明から始めない、新しいセールスコピーの書き方」
「広告費を増やす前に見直す、新しい問い合わせ導線の考え方」
「読者の認知度から逆算する、新しいヘッドラインの作り方」
このように、古い常識との違いを見せると、新しさが伝わります。
17. 独自性・限定性を強調する
さらに、独自性や限定性も大切です。
読者は似たような情報をたくさん見ています。
そのため、「なぜこの記事を読むべきなのか」が見えないとスルーされます。
たとえば、
「ユージン・シュワルツに学ぶ、ヘッドラインを強化する38の方法」
「LP、メルマガ、ブログに使えるヘッドライン改善チェックリスト」
「高単価商品に特化した、価値が伝わる見出しの作り方」
このように、他とは違う視点や対象を入れることで、読む理由が強くなります。
18. 読者への挑戦にする
一方で、読者を参加させる方法もあります。
それが、挑戦型のヘッドラインです。
たとえば、
「どちらが売れる見出しか、あなたは見抜けますか？」
「あなたのLPは、どこで読者が止まっているでしょうか？」
「この見出しのどこを変えると、問い合わせが増えると思いますか？」
このように問いかけると、読者は自分の判断を試したくなります。
挑戦型は、教育記事や比較記事と相性が良いです。
ただし、読者を見下す言い方にならないように注意します。
19. 体験談・引用風にする
また、体験談や引用風のヘッドラインも使えます。
売り手の主張より、人の言葉として見せた方がリアルに伝わることがあるからです。
たとえば、
「まさか、見出しを変えただけで問い合わせが来るとは思いませんでした」
「文章が苦手な私でも、自分の商品見出しを10本作れました」
「最初は半信半疑でした。でも、CTAの一文を変えたら反応が変わりました」
このような見出しは、読者の警戒心を少し下げます。
ただし、実際の声を使う場合は、内容を正確に扱う必要があります。
作り話のように見えると、すぐに安っぽくなります。
20. 置き換え表現にする
次に、商品やサービスを、読者にとって意味のある別の価値に置き換えます。
たとえば、
「コピー講座」
ではなく、
「自分の商品を、売れる言葉に変える2時間」
と書く。
また、
「ホームページ診断」
ではなく、
「問い合わせを止めている一文を見つける診断」
と表現する。
このように置き換えると、商品名ではなく読者にとっての意味が伝わります。
つまり、置き換え表現は商品を読者の欲求に翻訳する技術です。
21. 象徴化する
さらに、象徴化も有効です。
象徴化とは、抽象的な問題を見える形に変えることです。
たとえば、
「広告費が無駄になっています」
よりも、
「穴の空いたバケツに広告費を注いでいませんか？」
の方がイメージしやすくなります。
また、
「問い合わせ導線が弱い」
よりも、
「見込み客が出口のない迷路に入っていませんか？」
の方が印象に残ります。
ただし、象徴化はやりすぎると分かりにくくなります。
そのため、読者が一瞬で理解できる表現を選ぶことが大切です。
この「変化を見せる」考え方は、変化が伝わるヘッドラインの作り方でも詳しく解説しています。
一方で、理由と仕組みで信じさせる必要もある
ここまでで、欲求、不安、変化を見てきました。
しかし、ベネフィットを見せるだけでは足りない場面もあります。
なぜなら、読者は「本当にそうなるのか？」と疑うからです。
その場合は、結果だけでなく理由や仕組みを見せる必要があります。
22. メカニズムと主張を結びつける
まず、結果が出る仕組みをヘッドラインに入れます。
たとえば、
「問い合わせが来ない原因は、CTAではなく“相談する理由”かもしれません」
「読者の認知度に合わせて見出しを変えると、なぜ反応が変わるのか？」
「売れるLPが、最初に商品説明をしない理由」
このように、主張の裏にあるメカニズムを見せると、読者は信じやすくなります。
23. 仕組みへの思い込みを裏切る
次に、読者の思い込みを少しズラします。
たとえば、問い合わせが来ない時、多くの人はデザインやアクセス数を疑います。
そこで、
「問い合わせが来ない原因は、デザインではないかもしれません」
と書くと、読者は「では何が原因なのか？」と感じます。
ほかにも、
「売れるコピーは、文章力だけで決まるわけではありません」
「特典を増やしても成約率が上がらない理由」
「ファーストビューを直しても成約率が上がらない時に見るべき場所」
このような見出しが作れます。
読者の思い込みをズラすと、自然に疑問が生まれます。
24. ニーズと主張を結びつける
さらに、読者の状況と主張を結びつけます。
読者は、自分に関係がある話しか読みません。
そのため、誰のどんなニーズに応えるのかを明確にします。
たとえば、
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない人へ。最初に見直すべきコピー導線」
「高単価商品が“高い”で終わってしまう人へ。価格に納得してもらう見せ方」
「ブログを書いても相談につながらない人へ。記事から問い合わせへつなぐ導線設計」
このように書くと、対象者がはっきりします。
結果として、読者は「これは自分のことだ」と感じやすくなります。
25. 広告そのものが情報を提供すると示す
また、読者は売り込まれたいわけではありません。
しかし、役立つ情報が得られるなら読みます。
そこで、ヘッドラインで「これは読む価値がある情報です」と伝えます。
たとえば、
「LPの成約率を下げる7つの見落とし」
「問い合わせ前の読者が確認している5つの不安」
「ヘッドラインを書く前に整理したい3つの質問」
「高い商品を売る時に、価格より先に伝えるべきこと」
このような情報提供型のヘッドラインは、ブログ記事や無料レポート、メルマガに使いやすいです。
26. 主張やニーズをケースヒストリーにする
次に、事例として見せます。
事例には、読み物としての引きがあります。
たとえば、
「なぜ、“おじさんの匂い”だったオールドスパイスは若者に売れたのか？」
「なぜ、高すぎる鍋バーミキュラは選ばれたのか？」
「ホットケーキミックスは、なぜ“卵を入れる手間”を残したのか？」
こうした見出しは、主張を説明ではなく物語として読ませます。
そのため、マーケティング事例記事とは特に相性が良いです。
27. 問題やニーズに名前をつける
さらに、問題に名前をつける方法もあります。
ぼんやりした問題に名前がつくと、読者は認識しやすくなります。
たとえば、
「申し込み直前で読者が止まる“CTA前ブレーキ”とは？」
「良い商品なのに売れない原因は、“価値未翻訳”かもしれません」
「問い合わせが来ないホームページに多い“問い合わせ迷子”とは？」
このように名前をつけると、読者は「それ、自分のことかもしれない」と感じやすくなります。
また、独自コンセプトとしても使いやすくなります。
この理由と仕組みの見せ方は、理由と仕組みで信じさせるヘッドラインの作り方でも詳しくまとめています。
ここからは、読者を行動へ近づける
ここまで読者の欲求を刺激し、信頼を足し、変化を見せ、理由と仕組みを伝えてきました。
しかし、最後には「読む理由」をもっと強くする必要があります。
つまり、読者に「これは今読んだ方がいい」「自分に関係がある」と感じてもらう見せ方です。
28. 使わない場合の落とし穴を警告する
まず、読者が見落としている落とし穴を警告します。
たとえば、
「広告費を増やす前に、まず確認したい売れない導線」
「LPをリニューアルする前に、見直すべき最後の一文」
「特典を増やす前に、読者の不安を消していますか？」
「値下げする前に、高い理由が伝わっているか確認してください」
このような見出しは、読者に「先に確認した方がよさそう」と感じさせます。
ただし、警告は煽りではありません。
読者を正しい順番へ導くために使います。
29. 言い回しで強調する
次に、言い回しで主張を強めます。
同じ内容でも、言い方によって印象は大きく変わります。
たとえば、
「ボタンの色ではなく、押す理由です」
「読まれない原因は、文章力ではありません」
「売れるコピーは、説明ではなく納得の流れを作っています」
「強いヘッドラインは、叫ぶのではなく刺さる」
このように、短く鋭く言い切ると、読者の記憶に残りやすくなります。
とはいえ、強い言葉を使えばいいわけではありません。
主張が正確に伝わることが前提です。
30. 簡単さを示す
また、簡単さを示すことも重要です。
読者は、良さそうだと思っても「難しそう」と感じた瞬間に離れます。
そこで、次のように書きます。
「今日から使える、読者の興味を引く見出しの作り方」
「1つ変えるだけで、問い合わせ前の不安を下げるコピー」
「文章が苦手でも作れる、売れるヘッドラインの基本」
「まずは10分でできる、LP見出しの見直し方」
簡単さは、行動のハードルを下げます。
ただし、本当は難しいことを簡単だと言いすぎると信頼を失います。
そのため、最初の一歩を簡単に見せることが大切です。
31. 違いを明言する
さらに、違いを明言します。
読者は似たような情報をたくさん見ています。
だからこそ、「何が違うのか」が見えると興味を持ちやすくなります。
たとえば、
「読まれる見出しと、スルーされる見出しの違い」
「売れるLPと売れないLPは、最初の約束が違う」
「問い合わせにつながる記事と、読まれて終わる記事の違い」
「高いと言われる商品と、高くても選ばれる商品の違い」
このような見出しは、読者に自己診断を促します。
「自分はどちら側だろう」と考えさせるのです。
32. 以前の限界が突破されたと驚かせる
次に、読者があきらめていた限界を外します。
たとえば、
「文章センスに頼らず、読まれるヘッドラインを作る方法」
「広告費をかけなくても、問い合わせの入口は改善できます」
「価格を下げなくても、選ばれる理由は作れます」
「記事を書いて終わりにしない、問い合わせへつなぐ導線の作り方」
このような見出しは、「自分には無理かもしれない」と思っていた読者に別の可能性を見せます。
つまり、あきらめを希望に変える見出しです。
33. 買えない人、対象外の人に呼びかける
一方で、あえて対象外の人に呼びかける方法もあります。
たとえば、
「すでに問い合わせが十分来ている人は、読まないでください」
「価格で選ばれてもいい人には必要ありません」
「今のLPで満足しているなら、この記事は読まなくて大丈夫です」
「商品説明だけで売れている人には、この話は不要です」
このように書くと、対象者が絞られます。
そして、必要な人ほど「自分は読むべきかもしれない」と感じます。
ただし、上から目線にならないように注意が必要です。
読者を切り捨てるのではなく、本当に必要な人に届けるために使います。
34. 読者に直接呼びかける
さらに、読者に直接呼びかける方法も強いです。
たとえば、
「良い商品なのに、なぜか売れないあなたへ」
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない方へ」
「高いと言われて悩んでいる事業者へ」
「ブログを書いても相談につながらないあなたへ」
「専門性はあるのに選ばれない士業の方へ」
このように書くと、読者は自分ごとにしやすくなります。
ただし、属性だけでなく悩みも入れる方が強いです。
「経営者へ」よりも、「紹介だけに頼らず、ホームページから相談を増やしたい経営者へ」の方が具体的になります。
この行動へ近づける見出しは、読者を動かすヘッドラインの作り方でも例文を多めに紹介しています。
最後に、ヘッドラインを磨き込む
ここまでで34個の方法を見てきました。
最後は、作ったヘッドラインを磨く仕上げです。
どれだけ良いアイデアでも、言葉が抽象的だったり、長すぎたり、売り手目線だったりすると反応は弱くなります。
そのため、最後に表現を整える必要があります。
35. 主張を実現する難しさをドラマ化する
まず、商品や主張がどれだけ作り込まれているのかを見せます。
たとえば、
「この一文を作るために、60回以上の修正を重ねました」
「見出し1本に、売れる導線全体の設計を詰め込みました」
「たった1つのコピーを直すために、読者の不安をすべて洗い出しました」
このように、作る難しさを見せると価値が伝わりやすくなります。
ただし、苦労話だけでは弱いです。
読者にとっての価値につながるように見せる必要があります。
36. 良すぎるように見えることを認める
次に、読者の疑いを先に認めます。
読者は「そんなうまい話ある？」と疑います。
そこで、次のように書きます。
「見出しを変えるだけで反応が変わるなんて、本当でしょうか？」
「高い商品が値下げなしで売れるなんて、都合が良すぎる話に聞こえるかもしれません」
「1つの一文で問い合わせが増えるなら、誰も苦労しない。そう思うかもしれません」
このように疑いを先に認めると、読者は続きを読みやすくなります。
37. 読者の思い込みに挑戦する
さらに、読者が自分で作っている限界に対して、別の見方を示します。
たとえば、
「文章が苦手でも、ヘッドラインは設計で強くできます」
「あなたの商品が売れないのは、魅力がないからではないかもしれません」
「高いと言われるのは、価格ではなく価値の伝え方が原因かもしれません」
「問い合わせが来ないのは、需要がないからではなく、相談する理由が見えないからかもしれません」
このように書くと、読者は新しい可能性に気づきます。
つまり、思い込みに挑戦するヘッドラインは、読者の視点を変えるために使えます。
38. 質問と答えにする
最後は、質問と答えの形です。
読者の疑問を出し、その答えとして主張を見せます。
たとえば、
「なぜ問い合わせが来ないのか？答えは、相談する理由が見えないからです」
「なぜ高い商品が売れないのか？価格ではなく、納得理由が足りないのかもしれません」
「読まれる見出しは何が違うのか？答えは、商品ではなく読者の欲求から始めていることです」
この形にすると、読者の思考に沿って話を進めやすくなります。
質問だけで引っ張るのではなく、答えの方向まで見せるのがポイントです。
なお、ヘッドラインの仕上げ方については、反応が取れないヘッドラインを磨く4つの仕上げ方でも詳しく整理しています。
38個をどう使えばいいのか？
ここまで38個を紹介してきました。
とはいえ、すべてを暗記する必要はありません。
実務では、今のヘッドラインに何が足りないのかを見つけるために使うと便利です。
欲求を刺激したい時
まず、欲求を刺激したい時は、主張の大きさ、速さ、比較、比喩、五感、代表例、ドラマ、逆説を使います。
たとえば、「問い合わせを増やす方法」という見出しが弱いなら、
「アクセスはあるのに問い合わせが来ないページで、最初に見直すべき3つの場所」
のように具体化できます。
不安を外したい時
次に、不安を外したい時は、制限解除、質問、方法提示、権威づけが使えます。
たとえば、
「専門知識がなくても分かる、ヘッドライン改善の基本」
のように書けば、読者のハードルは下がります。
変化を見せたい時
さらに、変化を見せたい時は、ビフォーアフター、新しさ、独自性、体験談、置き換え、象徴化が役立ちます。
たとえば、
「商品説明で終わる見出しを、読者の欲求に刺さる見出しへ変える方法」
のように、変化前と変化後を入れると分かりやすくなります。
理由と仕組みで信じさせたい時
一方で、読者が疑っている場合は、メカニズム、思い込みの反転、ニーズとの接続、情報提供、ケースヒストリー、問題の命名を使います。
たとえば、
「問い合わせが来ない原因は、デザインではなく“相談する理由”かもしれません」
のように、原因を見せると読者は続きを読みたくなります。
読者を動かしたい時
また、行動へ近づけたい時は、警告、強調、簡単さ、違い、限界突破、対象外への呼びかけ、直接呼びかけを使います。
たとえば、
「広告費を増やす前に、まず確認したい問い合わせ導線」
のように書くと、今読む理由が生まれます。
最後に表現を磨きたい時
最後に、表現を磨きたい時は、抽象語を具体語に変える。長すぎる見出しを削る。読者の言葉に置き換える。商品名ではなくベネフィットから始める。
この4つを確認します。
たとえば、
「ホームページ改善サービス」
ではなく、
「問い合わせが来ない原因を見つけるホームページ診断」
と書けば、読者にとっての意味が伝わりやすくなります。
あなたのビジネスにどう応用するか？
では、実際にあなたのビジネスでどう使えばいいのでしょうか。
まず、今使っているヘッドラインをひとつ選んでください。
ブログ記事のタイトルでも構いません。
LPのファーストビューでも、メルマガ件名でも、広告見出しでも大丈夫です。
その見出しを、今回の38個に照らして見直します。
まずは10本書く
最初から1本に決める必要はありません。
むしろ、ヘッドラインは最低でも10本ほど出してから選ぶ方が良いです。
たとえば、問い合わせ改善の記事ならこうです。
「問い合わせが来ないページに共通する3つの見落とし」
「広告費を増やす前に、まず確認したい問い合わせ導線」
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない方へ」
「申し込みボタンの前で読者が止まる理由」
「問い合わせが増えるLPと、読まれて終わるLPの違い」
「今日から見直せる、問い合わせ前の不安を消すコピー」
「リニューアル前に確認したい、相談する理由の作り方」
「紹介だけに頼らず、ホームページから相談を増やしたい経営者へ」
「売れない原因は、デザインではなく“相談する理由”かもしれません」
「今のページで満足しているなら、この話は必要ありません」
このように複数出すと、切り口の違いが見えてきます。
次に、どの方向で強化するかを決める
ヘッドラインを出したら、次にどの方向で強くするかを決めます。
欲求を刺激するのか。
不安を外すのか。
変化を見せるのか。
理由と仕組みで信じさせるのか。
読者を動かすのか。
最後に言葉を磨くのか。
ここを決めると、使うべき強化法が見えてきます。
最後に、本文との約束を合わせる
ただし、ヘッドラインだけ強くしても、本文が弱ければ読者はがっかりします。
数字を出したなら、本文で根拠を見せる。
逆説を使ったなら、納得できる理由を説明する。
事例名を出したなら、その事例から何を学べるかを解説する。
警告を出したなら、読者が何を確認すべきかを示す。
つまり、ヘッドラインは本文への約束です。
その約束を本文で回収できているかを必ず確認してください。
結果として、ユージン・シュワルツの38の方法は、単なる見出しテンプレートではありません。
読者の欲求をどう強めるか。
信頼をどう足すか。
変化をどう見せるか。
理由と仕組みをどう伝えるか。
行動する理由をどう作るか。
この視点を整理するための道具です。
ヘッドラインは、思いつきではなく、磨くものです。
38個すべてを一度に使う必要はありません。
今の見出しに足りないものを見つけ、1つか2つの視点で強化してみてください。
それだけでも、読者が本文へ進む確率は大きく変わります。
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