ヘッドラインは、読者の目を止めるためだけにあるわけではありません。
目を止めたあと、本文を読み始めてもらう必要があります。
さらに言えば、読者に「これは自分に関係がある」「今、読んでおいた方がいい」と感じてもらわなければいけません。
どれだけ魅力的なベネフィットを書いても、読者が自分ごととして受け取らなければ、反応は弱くなります。
前回の記事では、理由と仕組みで信じさせるヘッドラインの作り方として、メカニズム、思い込みの反転、ケースヒストリー、問題の命名などを解説しました。
今回はその続きです。
読者に「これは読んだ方がいい」と思わせるヘッドラインの作り方を見ていきます。
ヘッドラインは、最後に「読む理由」を作る
読者は忙しいです。
目の前には、SNS、メール、検索結果、広告、動画、通知が並んでいます。
その中で、あなたの記事やLPだけをじっくり読んでもらうのは簡単ではありません。
だからヘッドラインには、読む理由が必要です。
「役に立ちそう」
「自分に関係がありそう」
「知らないと損しそう」
「これなら自分にもできそう」
「他との違いが分かりそう」
こう感じた時、読者は本文へ進みやすくなります。
読者は、読む前に判断している
読者は本文を読む前に、ヘッドラインで判断しています。
自分に必要か。
今読む価値があるか。
信じられそうか。
難しすぎないか。
他の記事と何が違うのか。
この判断を一瞬でしています。
つまり、ヘッドラインには読者の行動スイッチを入れる役割があります。
そのために使えるのが、今回紹介する7つの強化法です。
1. 使わない場合の落とし穴を警告する
1つ目は、使わない場合の落とし穴を警告することです。
人は、得をする話にも反応します。
しかし、それ以上に「損を避けたい」という気持ちにも反応します。
だから、ヘッドラインで「このままだと見落とすかもしれないこと」を見せると、読者は注意を向けやすくなります。
警告は、煽りではなく注意喚起として使う
たとえば、次のような見出しです。
「広告費を増やす前に、まず確認したい売れない導線」
「LPをリニューアルする前に、見直すべき最後の一文」
「特典を増やす前に、読者の不安を消していますか？」
「この順番を間違えると、読者は最後まで読んでくれません」
「問い合わせフォームを増やす前に、相談する理由を作れていますか？」
「アクセスを増やす前に、ページから人が離れる理由を見直してください」
「価格を下げる前に、価値が伝わっているか確認していますか？」
これらの見出しは、ただ不安を煽っているわけではありません。
読者がやろうとしている行動の前に、「先に確認すべきことがある」と伝えています。
ここが大事です。
警告型のヘッドラインは、読者の行動を止めるのではなく、正しい順番に導くために使います。
使える例文
ホームページ改善なら、こうです。
「ホームページを作り直す前に、まず見直したい問い合わせ導線」
広告運用なら、次の形も使えます。
「広告費を増やす前に、LPの最後で読者が止まっていないか確認してください」
コピー講座なら、こう書けます。
「ヘッドラインを派手にする前に、読者の欲求に触れていますか？」
高単価商品の販売なら、次のようにできます。
「値下げする前に、高い理由が伝わっているか確認してください」
警告型では、読者がすでに考えている行動を見つけることがポイントです。
その行動の前に、見落としを示します。
2. 言い回しで強調する
2つ目は、言い回しで強調することです。
同じ内容でも、言い方を変えるだけで印象は大きく変わります。
単に強い言葉を使うという意味ではありません。
主張が一瞬で伝わるように、言い回しを研ぎ澄ますことです。
強調は、主張を短く鋭くする
たとえば、次のような見出しがあります。
「読まれない原因は、文章力ではありません」
「ボタンの色ではなく、押す理由です」
「売れる見出しは、目立つ言葉ではなく、欲求を動かす言葉でできています」
「商品説明で終わるから、読者は自分ごとにできないのです」
「コピーは説得ではなく、納得の流れを作る仕事です」
「売れない理由は、商品ではなく見せ方かもしれません」
「強いヘッドラインは、叫ぶのではなく刺さる」
こうした見出しは、主張がはっきりしています。
読者に「結局、何が言いたいのか」が伝わりやすいのです。
使える例文
LP改善なら、こう書けます。
「ファーストビューではなく、最後の不安で読者は止まる」
メルマガなら、次の見出しも使えます。
「開封されない理由は、件名が弱いからではなく、読む理由がないからです」
ブログ記事なら、こうです。
「読まれる記事は、情報量よりも疑問の作り方で決まる」
商品ページなら、次のようにできます。
「価格で比較される商品は、価値がまだ翻訳されていない」
言い回しで強調する時は、余計な説明を削ります。
短く、強く、読者の頭に残る形にする。
これだけでもヘッドラインはかなり変わります。
3. 簡単さを示す
3つ目は、簡単さを示すことです。
読者は、良さそうだと思っても「難しそう」と感じた瞬間に離れます。
時間がかかりそう。
専門知識が必要そう。
自分にはできなさそう。
面倒そう。
この不安を下げるために、ヘッドラインで簡単さを見せます。
簡単さは、行動のハードルを下げる
たとえば、次のような見出しです。
「今日から使える、読者の興味を引く見出しの作り方」
「1つ変えるだけで、問い合わせ前の不安を下げるコピー」
「文章が苦手でも作れる、売れるヘッドラインの基本」
「まずは10分でできる、LP見出しの見直し方」
「専門知識がなくても分かる、読者の認知度別ヘッドラインの作り方」
「最初に見るべき場所は3つだけ。問い合わせ導線の見直し方」
「今日のメルマガから使える、続きを読ませる件名の作り方」
簡単さを示すと、読者は「それなら読んでみよう」と感じやすくなります。
ただし、実際には難しいことを無理に簡単だと言ってはいけません。
信頼を失います。
大切なのは、最初の一歩を簡単に見せることです。
使える例文
セミナー告知なら、こうです。
「まずは1つだけ。売れないLPで最初に直すべき見出し」
講座販売なら、次の形も使えます。
「初心者でも書ける、読者の欲求から始めるヘッドライン作成法」
ブログ改善なら、こう書けます。
「10分で確認できる、読まれない記事タイトルの3つの原因」
コンサル商品なら、次の見出しも合います。
「無料相談前に整理できる、問い合わせが来ない理由チェックリスト」
簡単さは、読者に「できそう」と思わせるための技術です。
4. 違いを明言する
4つ目は、違いを明言することです。
読者は、似たような情報をたくさん見ています。
だから、ヘッドラインで違いを示さないと埋もれてしまいます。
何が違うのか。
どこを見るのか。
普通の方法と何が変わるのか。
ここを見せると、読者は「それなら読んでみたい」と感じます。
違いがあると、選ぶ理由ができる
たとえば、次のような見出しです。
「読まれる見出しと、スルーされる見出しの違い」
「売れるLPと売れないLPは、最初の約束が違う」
「商品説明で終わる見出しと、欲求を動かす見出しの違い」
「反応が取れるヘッドラインは、読者の見ている場所が違う」
「問い合わせにつながる記事と、読まれて終わる記事の違い」
「価格で比較される商品と、価値で選ばれる商品の違い」
「クリックされる件名と、スルーされる件名のたった1つの違い」
違いを明言すると、読者は比較しながら読み始めます。
自分はどちら側なのか。
自分のページはどこが違うのか。
どうすれば反応が取れる側に行けるのか。
こうした問いが生まれます。
使える例文
LP改善なら、こうです。
「申し込みが入るLPと、読まれて終わるLPの違い」
メルマガなら、次のようにできます。
「開封される件名と、埋もれる件名の違い」
高単価商品なら、こう書けます。
「高いと言われる商品と、高くても選ばれる商品の違い」
採用ページなら、次の形も使えます。
「応募される求人と、読み飛ばされる求人の違い」
違いを見せるヘッドラインは、読者の自己診断を促します。
これが強いところです。
5. 以前の限界が突破されたと驚かせる
5つ目は、以前の限界が突破されたと見せることです。
人は、「今まで難しかったことが可能になった」と感じると興味を持ちます。
ただし、これは大げさな革命表現にする必要はありません。
読者がこれまで当たり前だと思っていた制限を、少し外してあげるだけでも効果があります。
「もう無理だ」と思っていた人に希望を見せる
たとえば、次のような見出しです。
「もう、商品説明だけで売る時代ではありません」
「広告費を増やさずに、問い合わせ導線を見直す新しい方法」
「文章力がなくても、ヘッドラインは設計で強くできる」
「これまで反応が取れなかったページが、読まれる入口に変わる理由」
「高い商品でも、価格に納得できる理由を作れば選ばれます」
「売れない原因が分からなかった人でも、最初に見るべき場所が分かります」
「専門知識がなくても、読者の認知度から見出しを組み立てる方法」
この型は、読者のあきらめを外します。
「自分には無理かも」と思っている人に、別の可能性を見せるのです。
使える例文
コピー初心者向けなら、こうです。
「文章センスに頼らず、読まれるヘッドラインを作る方法」
小規模事業者向けなら、次の見出しも使えます。
「広告費をかけなくても、問い合わせの入口は改善できます」
高単価サービスなら、こう書けます。
「価格を下げなくても、選ばれる理由は作れます」
ブログ記事なら、次の形が使いやすいです。
「記事を書いて終わりにしない、問い合わせへつなぐ導線の作り方」
限界突破型のヘッドラインでは、読者が諦めていることを見つけます。
そこに、新しい可能性を示します。
6. 対象外の人に呼びかける
6つ目は、対象外の人に呼びかけることです。
これは少し変わった方法です。
普通は「こんな人におすすめ」と書きます。
しかし、あえて「こういう人は読まなくて大丈夫です」と言うことで、逆に対象者の注意を引くことがあります。
絞ると、刺さる人には強く刺さる
たとえば、次のような見出しです。
「すでに問い合わせが十分来ている人は、読まないでください」
「価格で選ばれてもいい人には必要ありません」
「商品説明だけで売れている人は、この話は不要です」
「今のLPで満足しているなら、この記事は読まなくて大丈夫です」
「紹介だけで十分集客できている人には、この話は必要ありません」
「広告費を増やし続けたい人は、この記事を読まなくても大丈夫です」
「見出しを変えるだけで反応が変わるなんて信じない人へ」
この型は、読者を選びます。
全員に読んでもらおうとしないから、逆に対象者が自分ごとにしやすくなります。
ただし、使い方には注意が必要です。
上から目線になると反発されます。
読者をバカにするのではなく、「本当に必要な人にだけ届ける」感覚で使うことが大切です。
使える例文
LP改善なら、こうです。
「今のLPで十分申し込みが入っているなら、この記事は必要ありません」
コピー講座なら、次の形も使えます。
「商品説明だけで売れている人には、このヘッドライン講座は不要です」
高単価商品なら、こう書けます。
「価格で比較されても困っていない人は、読まなくても大丈夫です」
メルマガなら、次のようにできます。
「開封率に満足している人は、この件名改善法を読む必要はありません」
対象外を示すことで、対象者は「自分は読むべきかもしれない」と感じます。
7. 読者に直接呼びかける
7つ目は、読者に直接呼びかけることです。
これはシンプルですが、強い方法です。
誰に向けた話なのかをはっきりさせることで、読者は自分ごとにしやすくなります。
「自分のことだ」と思わせる
たとえば、次のような見出しです。
「良い商品なのに、なぜか売れないあなたへ」
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない方へ」
「高いと言われて悩んでいる事業者へ」
「ブログを書いても相談につながらないあなたへ」
「商品説明を書いているのに反応がない方へ」
「メルマガを送ってもクリックされない方へ」
「ヘッドラインを何本作ってもピンと来ないあなたへ」
直接呼びかけると、対象者が明確になります。
広く浅くではなく、必要な人に深く刺すことができます。
使える例文
士業向けなら、こうです。
「専門性はあるのに選ばれない士業の方へ」
講師業なら、次の形が使えます。
「講座の内容には自信があるのに、申し込みが伸びない方へ」
EC向けなら、こう書けます。
「良い商品なのに、価格で比較されてしまうショップ運営者へ」
中小企業向けなら、次の見出しも合います。
「紹介だけに頼らず、ホームページから相談を増やしたい経営者へ」
直接呼びかける時は、読者の属性だけでなく、悩みも入れると強くなります。
「経営者へ」だけでは広いです。
「紹介だけに頼らず、問い合わせを増やしたい経営者へ」の方が具体的です。
7つの強化法をどう使い分けるか
ここまで、読者を動かす7つのヘッドライン強化法を見てきました。
落とし穴を警告する。
言い回しで強調する。
簡単さを示す。
違いを明言する。
以前の限界が突破されたと驚かせる。
対象外の人に呼びかける。
読者に直接呼びかける。
どれも、読者に「これは読むべきだ」と感じてもらうための方法です。
読者の状態に合わせて使う
読者が何かを始めようとしているなら、警告型が使えます。
難しそうだと感じているなら、簡単さを示します。
似たような情報に飽きているなら、違いを明言します。
諦めている読者には、限界突破型が向いています。
対象者を絞りたい時は、対象外の人に呼びかける方法や、直接呼びかける方法が使えます。
大切なのは、どの型が一番読者の心を動かすかを考えることです。
あなたのビジネスにどう応用するか？
自分のヘッドラインを見直す時は、読者がなぜ動かないのかを考えてみてください。
読む理由が弱いのか。
自分に関係があると感じていないのか。
難しそうに見えているのか。
他との違いが分からないのか。
今読まなくてもいいと思われているのか。
ここを見つけると、使うべきヘッドラインの型が見えてきます。
読む前のブレーキを探す
読者は、本文を読む前にブレーキを踏んでいます。
「あとでいい」
「自分には関係ない」
「難しそう」
「また同じような話だろう」
「本当に役に立つのか分からない」
このブレーキを外すのがヘッドラインの役割です。
たとえば、あとでいいと思われるなら警告型。
難しそうなら簡単さ。
同じような話だと思われるなら違いの明言。
自分に関係ないと思われるなら直接呼びかけ。
このように、読者のブレーキに合わせて見出しを変えます。
例文を10本作ってから選ぶ
ヘッドラインは、最初の1本で決めない方がいいです。
同じテーマでも、最低10本は出してみてください。
たとえば「問い合わせを増やす記事」なら、こう広げられます。
「問い合わせが来ないページに共通する3つの見落とし」
「広告費を増やす前に、まず確認したい問い合わせ導線」
「アクセスはあるのに問い合わせが来ない方へ」
「申し込みボタンの前で読者が止まる理由」
「問い合わせが増えるLPと、読まれて終わるLPの違い」
「今日から見直せる、問い合わせ前の不安を消すコピー」
「リニューアル前に確認したい、相談する理由の作り方」
「紹介だけに頼らず、ホームページから相談を増やしたい経営者へ」
「売れない原因は、デザインではなく“相談する理由”かもしれません」
「今のページで満足しているなら、この話は必要ありません」
こうやって複数出すと、どの切り口が強いか見えてきます。
クロージングコピーの書き方でも書いたように、読者は最後に迷います。しかし、その前にそもそも本文を読んでもらわなければ、最後の一押しまで到達しません。
だからこそ、ヘッドラインで読む理由を作ることが大切です。
読者を動かすヘッドラインは、ただ目立つ言葉を使っているわけではありません。
読まないと損しそう。
自分に関係がありそう。
これならできそう。
他との違いが分かりそう。
今、確認した方がよさそう。
このような感覚を作っています。
ヘッドラインは、本文への入口です。
読者の心にあるブレーキを外し、最初の一歩を踏み出してもらう。
それが、読者を動かすヘッドラインの役割です。
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