鍋を売るために、あえて鍋を隠した男がいました。
普通に考えれば、商品は早く見せた方がいいと思うはずです。
「これが商品です」
「こんな機能があります」
「この素材を使っています」
「だから買ってください」
多くの販売は、この流れで進みます。
しかし、ある名人販売員は違いました。
彼は、お客さんの前で鍋やフライパンを取り出します。
ところが、肝心の商品をすぐには見せません。
商品は、ロイヤルブルーのベルベットの袋に入ったまま。
その袋の上から商品をなでながら、特徴やベネフィットを話していきます。時には手を袋の中に入れる。それでも、商品そのものはまだ見せない。
すると、お客さんはだんだん気になってきます。
「それ、何？」
「どんな鍋なの？」
「早く見せて」
つまり、その販売員は商品を隠すことで、逆にお客さんの注意を商品へ集中させていたのです。
この話は、マイケル・マスターソンとジョン・フォードの『Great Leads』で紹介されている「ベルベットポーチ」のエピソードです。同書では、名人販売員ハリーがベルベットの袋に商品を入れたまま特徴とベネフィットを語り、見込み客の好奇心を高めていた話として紹介されています。
ベルベットポーチとは何か？
ベルベットポーチとは、商品をすぐに見せず、あえて少し隠したまま価値を語ることで、読者や見込み客の好奇心を高める考え方です。
ただし、誤解してはいけません。
これは、商品を秘密にすること自体が目的ではありません。
大事なのは、見込み客が「中身を知りたい」と思う状態を作ることです。
『Great Leads』の要約でも、シークレットリードは読者に秘密を匂わせ、その秘密が明かされるまで読み進めてもらうためのリードとして整理されています。さらに、良いシークレットリードは、秘密が明かされる前に主要なベネフィットやUSPを伝える役割を持つと説明されています。
つまり、ベルベットポーチはコピーで言えば、シークレットリードの考え方に近いです。
いきなり商品を見せるのではなく、まず読者の中に疑問を作る。
そして、その疑問に少しずつヒントを与えながら、読者を本文へ引き込んでいく。
これが、ベルベットポーチ型のリード設計です。
なぜ、商品をすぐに見せない方が強いのか？
商品をすぐに見せると、読者はすぐ判断します。
「自分には関係ない」
「高そう」
「また似たような商品か」
「今はいらない」
「あとで見よう」
こう思われた瞬間に、コピーは読まれなくなります。
一方で、商品を出す前に読者の好奇心を高めると、状況が変わります。
「何の話だろう？」
「なぜそうなるのか？」
「自分にも関係あるのか？」
「その秘密は何なのか？」
こうした疑問が生まれると、読者は答えを探しながら読み進めます。
ここに、商品をすぐに見せない理由があります。
読者は、商品説明を聞きたいわけではない
多くの売り手は、早く商品説明をしたがります。
しかし、読者はまだ商品説明を聞く準備ができていません。
読者が最初に知りたいのは、商品名ではありません。
自分に関係がある話なのか。
自分の悩みを解決してくれるのか。
なぜ今読む必要があるのか。
これまでの方法と何が違うのか。
ここです。
そのため、売れるコピーは商品説明の前に、読者の問題、欲求、疑問、期待を作ります。
商品は、その後で出します。
ベルベットポーチは「隠す技術」ではなく「順番の技術」である
ここで大事なのは、ベルベットポーチを単なる焦らしテクニックとして使わないことです。
読者を無意味に引っ張るだけでは、ただの煽りになります。
大切なのは、順番です。
まず、読者が気になる問題を出す。
次に、その問題の裏にある原因をほのめかす。
さらに、普通の解決策ではうまくいかない理由を見せる。
そのうえで、少しずつヒントを出す。
そして、読者が「それは何なのか？」と思ったタイミングで商品や解決策を見せる。
この流れが重要です。
つまり、ベルベットポーチは「商品を隠す技術」ではありません。
読者が商品を知りたくなるまで、商品を出す順番を遅らせる技術です。
悪い例：いきなり商品を見せるコピー
たとえば、コピー講座を売るとします。
悪い出し方は、こうです。
「新しいコピーライティング講座を販売します」
「この講座では、ヘッドライン、リード、クロージングを学べます」
「価格は〇〇円です」
「ぜひお申し込みください」
もちろん、内容は分かります。
しかし、読者の感情はあまり動きません。
なぜなら、商品が早すぎるからです。
読者の中に、
「なぜ必要なのか」
「自分に関係あるのか」
「普通の講座と何が違うのか」
「それを学ぶと何が変わるのか」
という興味がまだ育っていないからです。
良い例：商品を出す前に好奇心を作る
同じコピー講座でも、ベルベットポーチ型なら出し方が変わります。
たとえば、こうです。
「多くの人は、ヘッドラインを“目立つ言葉”で作ろうとします」
「しかし、本当に反応を変えるのは、目立つ言葉ではありません」
「読者がすでに持っている欲求に、どの角度から触れるかです」
「ユージン・シュワルツは、ヘッドラインを強化するために38の視点を使っていました」
「では、その38の視点とは何なのか？」
ここまで読むと、読者は少し気になります。
「38の視点って何？」
「自分の見出しにも使えるの？」
「目立つ言葉じゃないなら、何を見ればいいの？」
この状態を作ってから、
「そこで今回、この38の方法を日本語の実務向けに整理した講座を用意しました」
と商品を出す。
この方が、商品が自然に登場します。
商品が急に売り込まれるのではなく、読者の疑問の答えとして出てくるからです。
ベルベットポーチ型コピーの基本構造
ベルベットポーチ型のコピーには、基本の流れがあります。
1. まず、読者の注意を止める
最初に、読者が気になる話を出します。
たとえば、
「商品を早く見せるほど、売れにくくなることがあります」
「便利すぎる商品が、なぜ25年間も売れなかったのか？」
「売れるコピーは、なぜすぐに答えを言わないのか？」
こうした入り方をすると、読者は「どういうこと？」と感じます。
まずは、注意を止めることが大切です。
2. 次に、疑問を作る
注意を止めたら、次に疑問を作ります。
「なぜ、商品を早く見せると売れにくくなるのか？」
「なぜ、便利なのに売れないことがあるのか？」
「なぜ、答えをすぐに言わない方が読まれるのか？」
疑問があると、読者は答えを探し始めます。
この疑問が、本文を読む理由になります。
3. さらに、ヒントを少しずつ出す
ただし、すぐに全部は明かしません。
少しずつヒントを出します。
「理由は、読者の欲求がまだ高まっていないからです」
「商品説明の前に、まず“知りたい”という状態を作る必要があります」
「ここで役立つのが、ベルベットポーチという考え方です」
このように、答えに近づけながらも、完全には明かしません。
4. そして、商品や解決策を答えとして出す
最後に、商品や解決策を出します。
ここで重要なのは、商品を唐突に出さないことです。
読者の疑問の答えとして出します。
たとえば、
「だから、今回の講座では、商品説明の前に読者の好奇心を作るリード設計を扱います」
「そこで、このベルベットポーチ型のリードをテンプレート化しました」
「その方法を、今回のセミナーで実例つきで解説します」
このように出すと、商品が自然に感じられます。
ベルベットポーチは、どんな場面で使えるか？
ベルベットポーチは、特に次のような場面で使えます。
まだ商品に興味がない読者に売る時
読者がすでに商品を欲しがっているなら、すぐオファーを出しても問題ありません。
たとえば、すでに買う気のある人には、
「本日限定、〇〇講座を募集します」
でも通じます。
しかし、まだ商品に興味がない人には、いきなり商品を出しても弱いです。
その場合は、先に問題や秘密を見せる必要があります。
商品が少し説明しにくい時
コンサル、講座、情報商材、マーケティング支援などは、商品そのものが見えにくいことがあります。
この場合、いきなり商品説明をしても読者はピンと来ません。
そのため、先に、
「なぜ今までうまくいかなかったのか」
「どこに見落としがあるのか」
「何を変えると結果が変わるのか」
を見せます。
すると、商品が解決策として理解されやすくなります。
競合商品と似て見える時
似たような商品が多い市場でも、ベルベットポーチは使えます。
なぜなら、商品そのものではなく、見せ方で違いを作れるからです。
たとえば、ただのコピー講座でも、
「文章力を教える講座」
ではなく、
「読者の欲求が高まる順番を設計する講座」
と見せれば、印象が変わります。
商品を新しくするのではなく、読者が知りたくなる角度で見せる。
これもベルベットポーチ的な使い方です。
ベルベットポーチ型リードの例文
ここからは、実際に使える例文を見ていきます。
LP改善サービスの場合
いきなり商品を出すと、こうなります。
「LP改善サービスを提供しています」
これでは普通です。
ベルベットポーチ型なら、こうです。
「アクセスはあるのに、問い合わせが来ない」
「多くの人は、ここでデザインやボタンの色を疑います」
「しかし、本当に読者が止まっているのは、もっと前の段階かもしれません」
「それは、相談する理由が見えていない場所です」
「では、その場所はどこなのか？」
この流れの後で、
「無料診断では、あなたのLPで読者が止まっている場所を一緒に確認します」
と出します。
商品が、疑問の答えとして自然に出てきます。
コピー講座の場合
いきなり商品を出すと、こうです。
「コピーライティング講座を開催します」
ベルベットポーチ型なら、こうします。
「売れるコピーを書こうとして、多くの人は文章力を磨こうとします」
「しかし、文章力より前に見直すべきものがあります」
「それが、読者の欲求が高まる順番です」
「この順番が崩れていると、どれだけ上手な文章でも途中で読まれなくなります」
「では、読者の欲求を高める順番とは何なのか？」
その後で、
「今回の講座では、この順番を実例つきで解説します」
と商品を出します。
メルマガ登録の場合
いきなり登録を求めると、こうです。
「無料メルマガに登録してください」
ベルベットポーチ型なら、こうです。
「広告費を増やしても、問い合わせが増えない会社には共通点があります」
「それは、集客の前に“相談する理由”が作れていないことです」
「この状態でアクセスを増やしても、読者はページを読んで離脱します」
「では、相談する理由はどこに作ればいいのか？」
その後で、
「無料メルマガでは、問い合わせにつながるコピー導線の作り方を配信しています」
と案内します。
高単価商品の販売の場合
いきなり商品を出すと、こうです。
「高単価コンサルを販売します」
ベルベットポーチ型なら、こうします。
「高い商品が売れない原因は、価格そのものではないかもしれません」
「読者は高いから断っているのではなく、高い理由に納得できないから止まっています」
「つまり、必要なのは値下げではありません」
「価格に納得できる理由の積み上げです」
その後で、
「この講座では、高単価商品が価値で選ばれるためのコピー設計を解説します」
と出します。
ベルベットポーチを使う時の注意点
ベルベットポーチは強い技術です。
しかし、使い方を間違えると逆効果になります。
引っ張りすぎない
まず、引っ張りすぎないことです。
秘密を作るのは大切です。
ただし、いつまで経っても答えを出さないと、読者は疲れます。
「結局、何が言いたいの？」
「また煽りか」
「早く答えを言ってくれ」
こう思われたら逆効果です。
ヒントを出しながら、適切なタイミングで答えを見せる必要があります。
秘密が弱いとがっかりされる
次に、秘密そのものが弱いとがっかりされます。
「誰も知らない秘密があります」
と言っておきながら、普通の話しか出てこない。
これは危険です。
読者の期待を作ったなら、その期待に応える答えを用意する必要があります。
商品と秘密をつなげる
最後に、秘密と商品がつながっていないと売れません。
ただ面白い話で読ませても、商品と関係がなければ意味がありません。
ベルベットポーチ型コピーでは、読者の好奇心を高めながら、最後には商品や解決策へ自然につなげることが大切です。
あなたのビジネスにどう応用するか？
まず、自分の商品やサービスを見直してみてください。
いきなり商品名を出していないか。
機能説明から始めていないか。
価格や内容を早く見せすぎていないか。
読者が「中身を知りたい」と思う前に、商品を見せていないか。
ここを確認します。
商品の中にある「秘密」を探す
最初にやるべきことは、商品の中にある秘密を探すことです。
秘密といっても、大げさなものでなくて構いません。
読者がまだ知らないこと。
業界では当たり前でも、読者には意外なこと。
普通の人が誤解していること。
競合があまり言っていない切り口。
たとえば、
「問い合わせが来ない原因は、アクセス数ではなく相談する理由かもしれない」
「高い商品が売れないのは、価格ではなく納得理由が足りないからかもしれない」
「売れるコピーは、文章力より読者の欲求が高まる順番で決まる」
このような視点が、ベルベットポーチの中身になります。
商品を出す前に、疑問を作る
次に、商品を出す前に疑問を作ります。
「なぜ、便利すぎる商品は売れなかったのか？」
「なぜ、売れるコピーは商品をすぐに見せないのか？」
「なぜ、読者は申し込みボタンの前で止まるのか？」
こうした疑問を作ることで、読者は答えを知りたくなります。
この考え方は、なぜ、売れるコピーはすぐに答えを言わないのか？でも解説した通りです。
読者は、答えが気になると続きを読んでしまいます。
最後に、商品を答えとして見せる
そして、最後に商品を答えとして見せます。
商品は、いきなり出すと売り込みに見えます。
しかし、読者の疑問の答えとして出すと自然になります。
「だから、この診断で確認します。この講座で解説します」
「だから、このテンプレートを使います」
「だから、このサービスで導線を整えます」
このように、商品が解決策として登場する流れを作ります。
ベルベットポーチの本質は、商品を隠すことではありません。
読者が「中身を知りたい」と思う状態を先に作ることです。
商品をすぐに見せるのではなく、まず好奇心を作る。
読者の問題を見せる。
普通の方法ではうまくいかない理由を示す。
少しずつヒントを出す。
そして、読者が「それは何なのか？」と思ったところで、商品や解決策を見せる。
この順番を作ることで、コピーはただの商品説明ではなく、読者を引き込むリードになります。
売れるコピーは、商品を隠すために隠しているのではありません。
読者が商品を知りたくなるまで、見せる順番を設計しているのです。
“Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message” By Michael Masterson & John Forde
コメント