ミシュランガイドのマーケティングで面白いのは、タイヤ会社がタイヤを直接売るのではなく、「車で出かける理由」を作ったところです。ミシュランガイド公式によると、ミシュランは1889年にフランスで創業され、1900年にドライバー向けの小さなガイドブックを発行しました。そのガイドには、地図、タイヤ交換の方法、ガソリンスタンド、ホテルなど、車で移動する人に役立つ情報が載っていました。
今ではミシュランガイドと聞くと、多くの人がレストランの星を思い浮かべます。
三つ星レストラン。予約困難な名店。世界中の料理人が憧れる評価。
でも、もともとはグルメ雑誌ではありません。
タイヤ会社が作った、ドライバーのためのガイドでした。
では、なぜタイヤ会社がレストランガイドを作ったのでしょうか。
答えはシンプルです。
人が車で出かける理由を増やせば、タイヤも使われるからです。
タイヤを売る前に、車で出かける理由を作った
普通に考えると、タイヤ会社がやるべきマーケティングは、タイヤの性能を伝えることです。
・長持ちします。
・安全です。
・乗り心地がいいです。
・交換するならミシュランです。
もちろん、それも大事です。
でも、ミシュランはもっと大きな視点で考えました。
そもそも車に乗る人が増えなければ、タイヤの需要も増えません。車で遠くへ出かける人が増えなければ、タイヤはすり減りません。タイヤがすり減らなければ、交換需要も生まれません。
つまり、売るべきなのはタイヤだけではなかったのです。
車で出かけたくなる理由。
ここを作ることが、タイヤの需要を作ることにつながりました。
ミシュランガイドは、そのための仕掛けだったのです。
役に立つ情報が、ブランドへの信頼を作った
ミシュランガイドがうまいのは、ただの広告ではなかったところです。
ドライバーにとって本当に役に立つ情報をまとめていました。
地図がある。タイヤ交換の方法が分かる。ガソリンスタンドが分かる。泊まる場所が分かる。食事できる場所が分かる。
車で出かける人にとって、これは便利です。
広告っぽく「ミシュランのタイヤを買ってください」と言われるより、旅に役立つガイドをもらったほうが、ブランドへの印象は良くなります。
役に立つ情報を提供することで、ミシュランはドライバーの旅の中に入り込みました。
これは、今でいうコンテンツマーケティングに近い考え方です。
商品を直接売り込むのではなく、お客さんが欲しい情報を先に提供する。その結果、ブランドが信頼され、思い出されやすくなる。
ミシュランはかなり早い段階で、それをやっていたわけです。
レストランは「目的地」になる
ミシュランガイドがレストランと相性が良かったのは、食事が目的地になるからです。
人は、おいしいものを食べるためなら移動します。
週末に少し遠くの店へ行く。旅行先で有名なレストランに寄る。わざわざ予約して食べに行く。
こうした行動は、車に乗る理由になります。
ミシュランガイドは、ただ店を紹介していたのではありません。
「ここに行ってみたい」と思わせる目的地を作っていたのです。
これがすごいところです。
タイヤを売るために、タイヤの話ばかりしない。
車で行きたくなる場所を紹介する。
結果的に、車に乗る機会が増え、タイヤが使われる。
この遠回りに見える導線が、実は非常にうまいのです。
これはIKEAが店内を最短距離で歩かせるのではなく、「暮らしのイメージ」を見せながら回遊させる導線にも近い考え方です。どちらも、商品そのものをいきなり見せるのではなく、欲しくなる体験を先に作っています。
内部リンク：
IKEAが店内をわざと遠回りさせる理由
直接売らないから、受け入れられやすい
ミシュランガイドは、タイヤを売るための施策でした。
でも、見た目はタイヤ広告ではありません。
だから受け入れられやすい。
もしガイドブックの中身が、最初から最後まで「ミシュランタイヤを買いましょう」だったら、誰も読みたくありません。
でも、地図やホテルやレストラン情報なら読みたくなります。
役に立つからです。
ここが大事です。
売り込みは、相手が求めていないと嫌われます。
でも、役に立つ情報は受け取ってもらいやすい。
ミシュランは、売り込みではなく、役立つ情報という形でお客さんとの接点を作りました。
これは、コカ・コーラが無料クーポンで「まず試してもらう入口」を作った事例とも少し似ています。ミシュランは無料のガイドで移動のきっかけを作り、コカ・コーラは無料クーポンで飲むきっかけを作りました。
内部リンク：
コカ・コーラが無料クーポンで試すきっかけを作った事例
ガイドが権威になると、ブランドも強くなる
ミシュランガイドは、最初から今のような権威あるレストラン評価ではありませんでした。
しかし、長く続ける中で信頼が積み上がり、やがて世界的なグルメガイドになっていきます。
公式の歴史でも、ミシュランガイドはレストランの人気が高まる中で、1926年に星の評価を始めたとされています。現在では、ミシュランの星は世界中のレストランにとって大きな評価になっています。
ここも面白いところです。
最初はタイヤを売るためのガイドだったものが、やがて独立したブランド資産になった。
つまり、短期的な広告ではなく、長期的な信頼のメディアになったのです。
これは、今ブログを育てている人にも近い話です。
最初は仕事につなげるための記事かもしれません。
でも、役に立つ記事を積み上げていくと、そのブログ自体が信用になります。
「この人は、売れる理由を分かりやすく説明できる人だ」
そう思ってもらえれば、記事がそのまま仕事の入口になります。
この事例から分かること
ミシュランガイドの事例から分かるのは、商品を直接売るだけがマーケティングではないということです。
ミシュランは、タイヤを売るために、タイヤの性能だけを語り続けたわけではありません。
車で出かける理由を作りました。
旅に役立つ情報を提供しました。
レストランという目的地を紹介しました。
その結果、人が車に乗る機会が増え、タイヤが使われる流れを作ったのです。
これは、売れる導線を考えるうえでかなり重要です。
いきなり商品を売るのではなく、商品が必要になる状況を作る。
いきなり申し込みを求めるのではなく、相談したくなる理由を作る。
いきなり購入を迫るのではなく、興味を持つきっかけを作る。
売れる商品には、必ず理由があります。
そしてその理由は、商品そのものだけでなく、「お客さんがその商品を使う理由をどれだけ作れているか」にも隠されています。
ミシュランは、タイヤを売るために、レストランガイドを作りました。
つまり、商品を売る前に、商品が使われる世界を作ったのです。
コメント