なぜ、一度生産終了したブラックサンダーは大ヒット商品になれたのか？

発売からわずか1年で生産終了になったチョコ菓子が、後に全国のコンビニやスーパーへ並ぶ人気商品に育つ。ブラックサンダーには、そんな大逆転の歴史があります。

有楽製菓がブラックサンダーを発売したのは1994年です。しかし、販売不振により、翌年の1995年には一度生産が中止されました。

通常なら、そのまま商品は姿を消していたでしょう。ところが、九州の一部店舗には、再販売を求める声が残っていました。

現地の営業担当者が会社へ何度も働きかけた結果、残っていた材料を使い、九州限定で再販売されます。

なぜ、全国では売れなかった商品が、九州では求められたのでしょうか。さらに、地域限定の復活が、どのように全国的な大ヒットへつながったのでしょう。

ブラックサンダーの成功は、有名人に紹介されたという理由だけでは説明できません。本社が見落としていた需要を現場が拾い、商品名、価格、食感、口コミ、メディア露出がつながった結果です。

ブラックサンダーは、どんな商品として生まれたのか？

ブラックサンダーは、有楽製菓の豊橋工場で開発され、1994年に発売されました。

当時の有楽製菓では、パフとナッツを使った軽い食感の商品が主力でした。そこで、開発担当者は反対の方向を狙います。

軽さではなく、食べごたえを選んだ

新商品で目指したのは、重たさと満足感でした。

ココアクッキーとプレーンビスケットをチョコレートで包み、噛んだときに強いザクザク感が出るように設計されています。

軽いお菓子では物足りない人に対し、少ない金額でしっかり満足できる商品を作ったわけです。

この食感とボリューム感は、後のブラックサンダーを支える大きな価値になりました。

発売当初から学生向けだったとは限らない

現在のブラックサンダーは、学生や若者からも広く支持されています。ただし、発売当初の明確なターゲットは、公式資料で詳しく説明されていません。

現在の購入者から逆算して、最初から学生専用の商品として作られたと考えるのは危険です。

むしろ、発売後に売り場や顧客との接点が増え、誰に強く支持されるのかが見えてきたと考えられます。

なぜ、発売直後は売れなかったのか？

有楽製菓の公式情報では、発売翌年に生産中止となった理由を「販売不振」としています。

ただし、当時の店舗別売上や出荷数、返品率までは公開されていません。

したがって、ここでは確認できる事実と、マーケティング上の考察を分けて整理します。

商品の特徴が、すぐ伝わらなかった

ブラックサンダーには、強いザクザク感と食べごたえがありました。

しかし、店頭で初めて見る消費者は、食べる前にパッケージだけで判断します。

発売当時の商品名は英語表記でした。現在のようなカタカナ中心のデザインになったのは、後のリニューアルです。

また、「おいしさイナズマ級！」という有名なコピーも、発売当初から使われていたわけではありません。

味や食感に特徴があっても、それを一瞬で理解させる言葉は、まだ十分に整っていなかった可能性があります。

認知度が低ければ、違いも伝わらない

新商品は、売り場へ置くだけで自然に選ばれるとは限りません。

名前を知られていなければ、既存の商品と比較されにくくなります。特徴を理解されなければ、試し買いも起きにくいでしょう。

この問題は、商品の認知段階とも関係します。

商品認知度とは？ユージン・シュワルツに学ぶ5段階の認知度で解説している通り、消費者が商品の存在を知らない段階では、価値を伝える前に興味を持たせる必要があります。

ブラックサンダーは、食べれば違いが分かる商品でした。ところが、食べてもらうまでの導線が弱ければ、売上にはつながりません。

販路と売り場も結果を左右する

同じ商品でも、販売場所によって売れ方は変わります。

学生が多い売り場と、高級菓子を探す客が多い売り場では、求められる価値が違います。

陳列位置、店員の説明、競合商品、客層も売上に影響します。

全国で売れなかったからといって、商品そのものに需要がなかったとは限りません。適した売り場へ十分に届いていなかった可能性も残ります。

なぜ、一度生産終了になったのか？

ブラックサンダーは、1995年に販売不振を理由として生産中止になりました。

有楽製菓の公式情報では、「販売終了」よりも「生産中止」や「一時生産終了」という表現が使われています。

そのため、本記事でも「生産終了」と表現しています。

生産終了の判断自体は間違いではない

売れない商品を作り続ければ、原材料費や在庫費用が増えます。

さらに、生産ライン、人員、保管場所、営業活動にも負担がかかります。

限られた設備や資金を主力商品へ集中させるため、不振商品を整理する判断は必要です。

ブラックサンダーの生産終了も、当時の全体売上だけを見れば、合理的な判断だったのでしょう。

数字の中に、例外が隠れていた

問題は、生産終了そのものよりも、全国の数字に埋もれた需要です。

全体では売れていなくても、特定の地域や店舗では支持されていました。

この例外を見つけられなければ、ブラックサンダーは1995年で消えていた可能性があります。

九州では、なぜ売れていたのか？

生産終了後、九州の一部店舗から再販売を求める声が上がりました。

ただし、当時の具体的な店舗名や地域名は公表されていません。

有楽製菓は後年、復活を求めた卸業者や小売事業者を探す企画も行っています。

つまり、会社側にも、当時の詳細な記録が十分に残っていなかったと考えられます。

九州で売れた理由は断定できない

公式資料では、九州の顧客属性や購入理由まで説明されていません。

そのため、地域の味覚や県民性を理由にするのは避けるべきです。

注目したいのは、商品よりも販売環境の違いです。

九州の一部店舗では、ブラックサンダーと相性のよい客層が多かったのかもしれません。目立つ場所に置かれ、試し買いが起きやすかった可能性もあります。

また、卸業者や販売員が積極的に案内していたケースも考えられます。

売り場が商品価値を引き出す

消費者は、商品だけを見て購入するわけではありません。

どの店に置かれているか。どの商品と並んでいるか。誰が勧めているか。

こうした条件によって、同じ商品でも売れ方は大きく変わります。

ブラックサンダーが九州で支持された事実は、需要が全国一律ではないことを示しています。

誰がブラックサンダーを救ったのか？

復活の出発点を作ったのは、九州の店舗や取引先です。

店舗側から再販売を求める声を受けた営業担当者は、会社へ何度も直談判しました。

その結果、残っていた材料の分だけ作る条件で、九州限定の再販売が決まります。

再販売を求めた個人名は確認できない

営業担当者や取引先の氏名は、公式資料で公表されていません。

また、最終判断をした役員や部署も明らかになっていません。

ただし、復活までの流れは確認できます。

顧客の声を店舗が受け取り、取引先や営業担当者へ伝えました。営業担当者は、現地で起きている需要を会社へ届けます。

現場は数字にない情報を持っている

営業担当者は、本社の数字を否定したわけではありません。

全国では売れていないという事実に、九州では再販売を求められているという情報を加えました。

売上表には、顧客の感情までは表れません。

商品がなくなって困った。もう一度入荷してほしい。ほかの商品では代わりにならない。

こうした声には、販売数だけでは分からない熱量があります。

全国平均だけでは見えない、小さな需要

全国100店舗で平均10個しか売れていない商品があるとします。

すべての店舗で10個ずつ売れたとは限りません。

90店舗ではほとんど動かず、10店舗だけで集中して売れた可能性があります。

平均だけを見ると弱い商品です。しかし、売れている店舗を調べれば、明確な顧客層や利用場面が見つかるでしょう。

平均値は、偏りを隠してしまう

ブラックサンダーも、全国の数字では生産終了が妥当でした。

ところが、九州の一部店舗には、再販売を求める顧客がいました。

大切なのは、売上だけではありません。商品が消えたときに、顧客がどのような反応を示すかも重要です。

代替商品へ簡単に移るのか。それとも、商品名を指定して探すのか。

後者であれば、売上規模が小さくても、強いブランド需要があると考えられます。

小さな市場が、全国市場の入口になる

最初から全国の全員へ売ろうとすると、商品の特徴が薄くなりがちです。

一方、限られた顧客から強く支持される商品には、広げるための核があります。

CMを使わず、店舗体験や顧客の推奨によってファンを増やした事例としては、なぜ、Trader Joe’sはCMゼロでも熱狂的に売れるのか？も参考になります。

「ブラックサンダー」という名前は、なぜ記憶に残ったのか？

「ブラックサンダー」という名前には、色と動きのイメージが入っています。

「ブラック」は、商品の黒い見た目やココアクッキーを連想させます。

そこへ、雷や強さを感じさせる「サンダー」を組み合わせました。

名前を聞くだけで、映像が浮かぶ

ブラックサンダーと聞くと、黒、雷、稲妻、勢いといった場面が頭に浮かびます。

原材料や味を直接説明する名前ではありません。

その代わり、短い言葉で強い印象を残します。

パッケージにも黒と稲妻が使われており、名前と見た目が同じ方向を向いています。

言葉とデザインが一貫している

商品名だけが派手でも、パッケージが地味なら印象は弱まります。

ブラックサンダーでは、色、稲妻、文字、商品の形が一つの世界観を作っています。

ブランドの印象を変えた事例としては、なぜ、オールドスパイスは“おじさんの匂い”から若者に売れるブランドになったのか？にも、言葉とビジュアルをそろえる重要性が表れています。

「おいしさイナズマ級！」は、なぜ強いコピーなのか？

「おいしさイナズマ級！」は、2000年のパッケージリニューアルで登場しました。

このコピーの強さは、商品名の世界観をそのまま広げている点にあります。

商品名の続きを語っている

ブラックサンダーという名前で雷を連想させた後、コピーでもイナズマを使っています。

名前とコピーが別の方向を向いていません。

「とてもおいしい」「濃厚な味わい」といった表現よりも、勢いと楽しさが伝わります。

数値のような具体性はありませんが、商品イメージには合っています。

少し大げさだから覚えやすい

ブラックサンダーは、高級感を静かに伝える商品ではありません。

低価格で気軽に買えるチョコバーだからこそ、少し大げさで楽しいコピーが機能しました。

コピーだけを見れば、深い意味はありません。しかし、商品名やパッケージと組み合わせると、強い記憶を作ります。

ユージン・シュワルツに学ぶ、ヘッドラインを強化する38の方法でも、言葉単体ではなく、読者の認知や欲求に合わせる重要性を解説しています。

生協の白石さんは、どのように認知を広げたのか？

ブラックサンダーの認知拡大には、「生協の白石さん」も関係しています。

東京農工大学生協には、学生が購買や食堂への要望を書く「一言カード」がありました。

生協職員の白石昌則さんは、寄せられた質問へ誠実さとユーモアを交えて回答していました。

学生の質問が話題を生んだ

2006年1月、ブラックサンダーの再入荷を求める質問がブログへ掲載されました。

学生は、商品が好きなので早く入荷してほしいと要望しています。

さらに、パッケージに書かれていた「若い女性に大ヒット中」というコピーにも触れました。

白石さんは再入荷を伝え、コピーの表現を説明します。回答には、女性の心にも稲妻が走るという趣旨のユーモアが添えられました。

商品が会話の材料になった

このやり取りにより、ブラックサンダーは単なるお菓子から、話題にできる商品へ変わります。

強い商品名と、少し突っ込みたくなるコピーがあったため、会話が生まれました。

口コミは、「おいしかった」という感想だけから広がるわけではありません。

誰かへ話したくなる名前や、見せたくなるパッケージも拡散の材料になります。

内村航平選手の発言がブランドへ与えた影響

2008年、ブラックサンダーは大きな注目を集めました。

北京オリンピックで活躍した内村航平選手が、ブラックサンダーを好んでいると報道されたためです。

有楽製菓の公式年表でも、著名な体操選手の好物として紹介され、品切れが続いたと説明されています。

広告ではなく、自然な愛用者の声だった

影響が大きかった理由は、本人の好物として語られた点にあります。

企業が広告で推薦を訴えるより、本人が自然に好きだと話すほうが信頼されやすくなります。

また、世界で戦う選手と、サンダーという力強い名前の相性もよかったのでしょう。

「一流選手が持っていくほど好きなお菓子」という物語が、消費者の興味を刺激しました。

内村選手だけでヒットしたわけではない

ブラックサンダーは、2008年以前から出荷本数を伸ばしていました。

公式年表では、2007年に年間出荷本数3,000万本を突破しています。

つまり、内村選手の発言がゼロから需要を作ったわけではありません。

すでに成長していたブランドを、さらに広い層へ届けるきっかけになったと考えるほうが自然です。

安さとボリューム感が、口コミを後押しした

話題を知った人が商品を試すには、購入しやすさが必要です。

価格が高ければ、テレビやブログで知っても、購入をためらいます。

ブラックサンダーは手頃な価格だったため、「一度食べてみよう」という行動につながりやすい商品でした。

少額でも満足感がある

ココアクッキーとビスケットによる食感があり、少ない金額でも食べごたえを得られます。

安いだけでは、継続購入につながりません。

手頃な価格と満足感が組み合わさったからこそ、再購入や口コミが起きやすくなりました。

人へ渡しやすい商品だった

個包装の商品は、友人や同僚へ渡しやすく、まとめ買いにも向いています。

有楽製菓は後に、義理チョコとしての利用を訴える企画も展開しました。

ただし、義理チョコ需要は、1990年代の復活を直接生んだ理由ではありません。

成長後のブランドが、安さと配りやすさを新しい用途へ結びつけた施策と考えるべきです。

ブラックサンダーは広告だけで売れたのではない

ブラックサンダーの成功には、単独の決定打があったわけではありません。

九州の店舗が需要を示し、営業担当者が再販売を働きかけました。

その後、商品名やパッケージが改善され、「おいしさイナズマ級！」というコピーも加わります。

複数の要素が、一つの流れになった

大学生協では学生から支持され、生協の白石さんを通じて話題が広がりました。

さらに、内村航平選手の発言によって、より多くの人が商品を知ります。

興味を持った消費者は、手頃な価格で試せました。

実際に食べれば、特徴的なザクザク感が記憶に残ります。

認知、購入、満足、口コミがつながったことで、ブランドは成長していきました。

商品力がなければ、話題は続かない

メディアで紹介されれば、一時的に売上は増えます。

しかし、商品への満足が低ければ、ブームは長続きしません。

ブラックサンダーには、価格以上の満足感と分かりやすい食感がありました。

話題を受け止める商品力があったからこそ、一時的な注目を継続的な売上へ変えられたのです。

売れない商品は、すぐ撤退すべきなのか？

ブラックサンダーの事例から、売れない商品をすべて残すべきだと考えるのは危険です。

生産や在庫には費用がかかります。局地的な人気があっても、利益が出なければ継続できません。

残す前に確認すべき数字

商品を廃止する前には、全体売上だけでなく、地域別や顧客層別の数字を確認する必要があります。

特定地域で継続的に売れているのか。一度だけ大量購入されたのか。

同じ顧客が何度も買っているのか。新しい顧客が増えているのか。

粗利、供給コスト、生産ラインへの負担も確認しなければなりません。

小さく再販売して確かめる

ブラックサンダーは、最初から全国へ戻されたわけではありません。

残っていた材料を使い、九州限定で再販売されました。

これは、現在でいう小規模なテスト販売に近い方法です。

需要が本当に続くのかを、小さな範囲で確認できます。

撤退か継続かを二択で考えるより、限定販売で再検証するほうが、リスクを抑えられます。

あなたのビジネスにどう応用するか？

中小企業や個人事業主は、売上全体だけで商品を評価しないことが大切です。

誰が、どこから、どの理由で買っているのかを分けて確認します。

全体平均を細かく分解する

地域別、年代別、顧客層別、流入経路別に数字を分けてください。

平均では弱く見える商品でも、特定の層では高い成約率を出している場合があります。

広告全体の反応が悪くても、特定の媒体や検索キーワードから来た顧客だけが強く反応しているかもしれません。

その小さな偏りが、次の市場を見つける手がかりになります。

繰り返し買う人を調べる

一度だけ購入した人より、何度も買う人に注目します。

なぜ繰り返し選ぶのか。どのような場面で使っているのか。

購入理由を聞けば、企業が想定していなかった価値が見つかるでしょう。

売上規模が小さくても、継続購入が多い商品には可能性があります。

現場の声を集める

営業担当者、販売員、カスタマーサポートは、顧客と直接接しています。

「なくなって困った」「また販売してほしい」といった声は、売上表には表れません。

現場の感覚だけで判断するのも危険です。しかし、数字と顧客の声を組み合わせれば、判断の精度は高まります。

廃止前に、小さく検証する

商品を完全に廃止する前に、地域や期間を限定して再販売する方法があります。

対象顧客だけへ案内し、反応を確かめてもよいでしょう。

予約販売や受注生産を使えば、在庫リスクも抑えられます。

小さなテストで需要を確認した後に、販売範囲を広げます。

名前とコピーを一貫させる

商品名、パッケージ、見出し、セールストークが別々の印象を与えると、記憶に残りにくくなります。

ブラックサンダーは、名前、色、稲妻、コピーが一つにつながっています。

低価格商品でも、覚えられる意味を作ることは可能です。

特徴を説明するだけでなく、顧客の頭に映像が浮かぶ名前を考えてください。

口コミが生まれる材料を入れる

おいしさや品質だけでは、口コミが起きない場合もあります。

特徴的な名前、意外な使い方、人へ渡しやすい形も話題の材料です。

顧客が誰かへ説明しやすい特徴を、一つ作りましょう。

最初から全員へ売ろうとせず、一部の熱心な顧客へ深く届けることも重要です。

ブラックサンダーに学ぶべき本当のこと

ブラックサンダーは、売れない商品を残し続けたから成功したわけではありません。

全国では販売不振でも、九州の一部店舗には復活を求める顧客がいました。

その声を店舗や取引先が伝え、営業担当者が会社へ働きかけます。

会社も、いきなり大規模な再生産には踏み切りませんでした。残っていた材料を使い、九州限定で反応を確かめています。

市場へ戻った商品には、ザクザクした食感と満足感がありました。

さらに、記憶に残る名前、黒と稲妻のパッケージ、勢いのあるコピーが加わります。

大学生協やインターネットで話題が広がり、内村航平選手の発言も認知を後押ししました。

成功の中心にあるのは、偶然だけではありません。

局地的な需要を見つけ、現場が本社へ届ける。小さく再検証し、反応を見ながら広げていく。

そのうえで、口コミやメディア露出を受け止められる商品力が必要です。

全体の数字だけを見ていたら、ブラックサンダーは1995年に消えていたでしょう。

企業に必要なのは、すべての商品を残す勇気ではありません。

どこで、誰に、なぜ求められているのか。その答えを、数字と現場の両方から探す姿勢です。

ブラックサンダーとは｜ブラックサンダー特設サイト｜有楽製菓株式会社
https://www.yurakuseika.co.jp/blackthunder/about/